Consum-attore: perchè?

Ecco i risultati di un’indagine che svela alcuni dati interessanti su un argomento non ancora totalmente approfondito dalla letteratura.
Si tratta di una ricerca svolta da Giulia Tievoli, una studentessa dell’Università Bocconi, che ha svolto quest’indagine per la sua tesi di laurea, intitolata: “Consum-attore, perché? La co-creazione e le motivazioni che inducono i consumatori a collaborare con le aziende.”

Lo studio si articola in tre parti: la prima riprende le ricerche riguardanti le abitudini del consumatore moderno, detto anche consumatore 2.0, o come in questo caso, consum-attore. La seconda parte si concentra invece sugli studi già svolti in merito alle motivazioni che spingono i consumatori a co-creare. L’ultima parte invece riguarda la presentazione dell’indagine svolta in prima persona dalla studentessa tramite un questionario, che aveva l’obiettivo di trarre nuove conclusioni in merito alle motivazioni che inducono i consumatori a collaborare con le aziende,

Ovviamente non posso pubblicare nel post tutte le fasi dello studio, peraltro svolto in maniera impeccabile e molto ben curato. Mi limiterò quindi a riprendere i tratti salienti della ricerca, mettendo a disposizione il pdf della tesi, che chi vorrà approfondire potrà consultare scaricandola dal link al termine dell’articolo.

Gli studi precedenti

Tra i pochi studi disponibili sull’argomento, i più interessanti sono certamente quelli svolti da Prahalad e Ramaswamy, che si incentrano sui processi di co-creazione, e di Bernard Cova e Antonella Carù, che descrivono le caratteristiche del consumatore moderno.

Ai fini dell’argomento che veniva approfondito dalla ricerca, Giulia ha individuato, in un saggio di J.Fuller intitolato “Refining virtual co-creation from a consumer perspective”, un passaggio fondamentale nello studio delle dinamiche legate alla volontà di partecipare nei processi di co-creazione di valore. Dal saggio, emerge come i tre fattori chiave che contribuiscono al coinvolgimento del consumatore in tali processi siano:

• Brand involvment: i consumatori tendono a collaborare con i brand che amano maggiormente e che considerano più affini con la propria personalità.
• Product category involvement: le persone accettano di co-creare se il settore e i prodotti dell’azienda sono attraenti, conosciuti e apprezzati. Per i consumatori più curiosi e attivi ciò può non essere vero, perché vista la loro voglia di nuove esperienze, possono essere attratti da prodotti che non conoscono.
• Task involvement: personalità e carattere giocano un ruolo fondamentale. I più timidi ed introversi, solo per fare un esempio, saranno difficilmente protagonisti nelle fasi di generazione e proposte di nuove, preferendo piuttosto votare e selezionare le idee già suggerite da altri.

Per quanto riguarda le motivazioni che la letteratura sull’argomento individua come fondamentali nel motivare un consumatore alla co-creazione di valore con le aziende invece troviamo:

• Curiosità
• Ricerca di un’esperienza divertente e originale
• Possibilità di conoscere persone nuove ed arricchirsi culturalmente
• Opportunità per accrescere le proprie competenze
• Possibilità di mettersi in gioco per risolvere un problema
• Insoddisfazione riguardo agli attuali prodotti presenti sul mercato
• Possibilità di ottenere una ricompensa monetaria
• Ottenere visibilità, riconoscimenti e ammirazione

La ricerca

La ricerca è stata svolta tramite un questionario, il cui obiettivo è quello di indagare gli aspetti che più influenzano i consumatori nella loro scelta (o non scelta) di co-creare. Per quanto riguarda la modalità di somministrazione, il questionario è stato realizzato tramite il sofware “Qualtrics Survey” e ne sono stati diffusi 161. Il tasso di risposta è stato del 98%.

Il questionario, disponibile per intero scaricando la tesi, aveva l’obiettivo di rispondere alla domanda: “Cosa fa si che un consumatore diventi consum-attore?”

I risultati ottenuti hanno rilevato diversi elementi meritevoli di interesse:

Nonostante solo il 30% del campione abbia dichiarato di aver partecipato ad almeno una delle fasi della co-creazione, più del 90% delle persone hanno dichiarato di essere attratte da questo tipo di esperienza.

Le fasi in cui il consumatore preferisce co-creare

Tra le varie fasi in cui è possibile partecipare ai processi di co-creazione, si è scoperto che quella preferita dagli intervistati è stata la fase relativa alla “prova di prodotti nella loro fase di test/lancio”. Leggermente staccate sono le fasi riguardanti la “creazione delle idee” e “l’elezione delle idee migliori”, mentre per ultima troviamo la fase relativa alla “produzione dei prodotti”.

Cosa spinge il consumatore a co-creare?

Entrando nel merito della sezione dedicata alla research question, si è cercato di capire quali fossero gli elementi che potessero spingere una persona a collaborare con un’azienda. Si è operata una distinzione preliminare tra:

A. Condizioni che possono influenzare la decisione perché legate a PREFERENZE di ciascun individuo: si è proceduto ad individuare la media e la moda di ogni fattore potenzialmente stimolante (settore di provenienza dell’azienda, brand, incarico specifico, conoscenza e competenza sulla categoria di prodotto, abilità e padronanza di internet e degli strumenti da esso offerti).

B. Motivazioni legate principalmente alle differenze CARATTERIALI e di PERSONALITA’ di ognuno: si è proceduto a focalizzarsi sulle motivazioni (personali) più rilevanti per ogni individuo, da cui si è preso spunto dall’elenco dei punti forniti in precedenza (curiosità, ricerca di un’esperienza divertente e originale, ecc.).

Per ciò che concerne il punto A, la condizione che influenza di più i consumatori è il settore di provenienza dell’azienda. Seguono la conoscenza e la competenza specifica sul prodotto e l’incarico specifico. Un’importanza residuale è ricoperta dal brand e dalla padronanza di Internet e dei suoi strumenti. (Personalmente, credo che la relativamente scarsa importanza che viene attribuita a questi fattori è dovuta al fatto che vengono “dati per scontati”. È difficile che persone che non siano avvezze ad Internet ed ai suoi strumenti collaborino con le aziende, così come è difficile che ciò avvenga se il brand non è conosciuto.)

Riguardo al punto B invece, la motivazione che viene mediamente più sentita come vera e profonda è la quarta dell’elenco, ossia quella che considera la co-creazione come “un’esperienza che dà la possibilità di mettersi in gioco, di ingegnarsi per risolvere un problema”. A seguire, troviamo la convinzione che la co-creazione sia “un’opportunità utile per ampliare e migliorare le proprie competenze rispetto allo specifico prodotto”, e subito dopo il fattore “curiosità” e il “puro piacere disinteressato derivante dall’esperienza in sé”.
Le motivazioni che riguardano la sfera sociale (“l’occasione di conoscere nuove persone” e di “ottenere visibilità e ammirazione all’interno di un gruppo”) non sono molto rilevanti per gli intervistati. Discorso analogo vale anche per le due motivazioni in un certo senso più materialistiche e funzionali: “la speranza di ottenere un guadagno” non rappresenta per molti un vero pungolo alla co-creazione mentre – piuttosto inaspettatamente – neanche “l’insoddisfazione per i prodotti attualmente esistenti e disponibili sul mercato” rappresenta una forte motivazione a collaborare.

Approfondimenti ulteriori

L’analisi dei due punti, A e B, è stata in seguito arricchita da ulteriori elaborazioni. Si è infatti messo in relazione le MOTIVAZIONI (punto B) a co-creare con la preferenza degli individui a prendere parte ad una certa FASE piuttosto che a un’altra.

• I soggetti spinti soprattutto dalla volontà di mettersi alla prova ed ingegnarsi, dal desiderio di migliorare e sviluppare le proprie competenze riguardo al prodotto e da quello di trovare ad una soluzione perché insoddisfatti dei prodotti attualmente disponibili sul mercato, tendono ad essere maggiormente interessati alla fase di CREAZIONE DELLE IDEE. Esiste infatti una correlazione (di segno positivo) fra le due classi di variabili.
• Sono invece la mera curiosità e l’insoddisfazione per i prodotti esistenti a spingere gli individui a voler partecipare alla fase di SELEZIONE DELLE IDEE: all’interno dei contest virtuali, ci si può sbizzarrire tra le numerose e originali idee proposte dai concorrenti e decidere di “aiutare” l’azienda a scremare le migliori con la speranza che essa realizzi i prodotti (o i servizi) innovativi vincenti, tali da soddisfare bisogni ancora non scoperti.
• La fase della PRODUZIONE è quella che più si presta ad avere relazioni di dipendenza con le variabili delle motivazioni. In particolare, si dimostra che all’aumentare dell’importanza attribuita alla volontà di “ingegnarsi”per risolvere un problema, al desiderio ampliare le proprie conoscenze sul prodotto, all’aspirazione di ottenere visibilità e riconoscimenti insieme anche a premi di tipo monetari e infine alla sensazione di insoddisfazione per i prodotti attualmente disponibili sul mercato, si associa la tendenza a preferire la fase di PRODUZIONE e PROGETTAZIONE sopra tutte le altre.
• Gli individui che preferiscono collaborare con l’azienda nella fase finale del ciclo di produzione di un prodotto, e cioè in quella del suo LANCIO o TEST sono coloro per cui le motivazioni più stimolanti sono la mera curiosità, il puro divertimento derivante dall’esperienza in sé e il desiderio di ottenere un guadagno monetario o agevolazioni economiche, sconti.

Una successiva analisi fattoriale ha individuato due dimensioni in grado di descrivere le diverse motivazioni in grado di influenzare la partecipazione dei consumatori nei processi di co-creazione:

1. Il desiderio di vivere un’esperienza curiosa, divertente e stimolante, in maniera totalmente disinteressata.
2. La speranza di contribuire alla produzione di nuovi prodotti in grado di soddisfare i bisogni ancora non appagati e di essere ammirati o pagati per il contributo fornito.

Un’ultima nota interessante è rappresentata da alcune motivazioni suggerite dagli intervistati in un apposito box del questionario:

• Possibilità di conoscere l’ambiente di lavoro, acquisire esperienza utile per un futuro impiego nel settore, farsi notare e di avviare un vero e proprio rapporto di lavoro.
• Opportunità di “cambiare la realtà”, dar vita ad idee e prodotti che mai sarebbero venuti alla luce senza il contributo del consumatore, sentirsi importanti e “fuori dal comune”, avvicinare il prodotto alle reali esigenze del consumatore.
• Desiderio di vedere l’attività di co-creazione sviluppata in chiave “nazionalistica” a supporto del “made in Italy”, per migliorare l’immagine, la forza e l’originalità delle imprese italiane nel mondo.

Ringrazio e faccio i complimenti a Giulia per aver condiviso la sua ricerca. Questa analisi rappresenta infatti un contributo importante per tutti coloro che studiano i suddetti argomenti. Credo inoltre che questa ricerca potrà essere particolarmente utile anche per tutti coloro che vorranno approfondirla o espanderla. Sarebbe infatti interessante riproporre la medesima analisi ad un campione più ampio e variegato, anche per verificare e dare maggiore consistenza alle tesi esposte in precedenza.

Se desiderate leggere la tesi completa, con tutte le elaborazioni esposte in maniera dettagliata, potete scaricarla cliccando sul link seguente:

“Consum-attore, perché? La co-creazione e le motivazioni che inducono i consumatori a collaborare con le aziende.“

A presto,

Massimiliano

Al via la campagna di crowdfunding per “come4.org”: il primo sito per adulti a scopo benefico

Ieri sera, presso la sede de “Le Balene” è stato presentato, di fronte ad un nutrito gruppo di bloggers e professionisti della comunicazione digitale, un progetto unico ed insolito. Si tratta di come4.org, il primo sito per adulti a scopo esclusivamente benefico.
All’evento ho avuto il piacere di conoscere di persona i due creatori: Marco Annoni e Riccardo Zilli. Il primo è laureato in filosofia, mentre il secondo è un urbanista con la passione per il mondo delle start-up. Due giovani vulcanici, pieni di creatività, a cui di certo non manca la voglia di inseguire i propri sogni e tramutare in realtà i propri progetti.
Durante la presentazione si è parlato molto del progetto in sè, vista la singolarità dell’iniziativa, anche se una delle tematiche che ha destato più interesse è stata la loro scelta di ricorrere al Crowdfunding come forma di finanziamento. Se nel panorama italiano infatti il Crowdfunding è ancora poco conosciuto, c’è molta curiosità di capire cosa sia, come funzioni e perché stia riscuotendo questa grande attenzione mediatica.

Nello specifico, una delle ragioni che hanno spinto Marco e Riccardo a ricorrere a questa forma di finanziamento è il fatto che i classici finanziatori di start-up, come i venture capitalist, richiedano un considerevole ritorno sull’investimento. Il loro progetto, però, essendo concepito sul modello no-profit, cozzava con le classiche strategie di sviluppo per imprese innovative. Serviva una forma di finanziamento nuova, diversa: qui è entrato in gioco il Crowdfunding. I due startupper hanno scelto la piattaforma di francese Ulule perché permetteva loro di avere una buona platea a cui proporsi, più internazionale di quanto non fosse quella delle piattaforme italiane. A malincuore, invece, hanno dovuto vedere il proprio progetto rifiutato dai giganti americani Kickstarter ed Indiegogo, che non hanno acconsentito ad ospitarlo a causa della natura “per soli adulti” del sito.

Come contropartita a chi sosterrà il progetto (che si può finanziare a partire da 5 euro) il team ha messo a disposizione dei simpatici gadget (magliette, spille, preservativi), ma anche alcune chicche, come una T-shirt disegnata da un famoso artista di fama internazionale. Per le donazioni più sostanziose, invece, sono previste la membership a vita e la possibilità di vedere il proprio nome scritto per sempre nel footer del sito. Nel momento in cui scrivo, la campagna sta dimostrando una crescente attenzione ed un incoraggiante successo. Fin ora è stato raccolto il 30% dei fondi necessari a far partire il progetto, con un mese ancora a disposizione.

Non entro in dettaglio nel merito del progetto, che è ottimamente spiegato in questo simpatico video dai due giovani startupper.

A coloro che volessero ulteriori informazioni o che desiderassero diventare backers di come4.org, consiglio di visitare la pagina dedicata al progetto su Ulule.

Ringrazio Matteo Righi del blog Partecipactive e “le Balene” per il gentile invito. Auguro ai ragazzi di come4.org un “in bocca al lupo” per questa grande sfida!

A presto,

Massimiliano

Marketing ed Open Innovation: il caso “Heineken Ideas Brewery”

Ecco un caso che gli appassionati di marketing apprezzeranno certamente: si tratta di “Heineken Ideas Brewery”, una piattaforma di Open Innovation lanciata dal famoso brand olandese per sostenere l’innovazione di un prodotto, la birra non artigianale, che ormai può considerarsi quasi una commodity. Se pensiamo infatti a brand simili ad Heineken, le innovazioni introdotte negli ultimi anni sono tutt’altro che numerose, con investimenti che si sono focalizzati specialmente in comunicazione di tipo convenzionale e sponsorizzazioni.

Un mercato sempre più competitivo

Se da un lato i consumatori sono sempre più impermeabili alla comunicazione convenzionale, dall’altro, i grandi produttori di birra hanno recentemente dovuto fare i conti con i tanti birrifici artigianali entrati sul mercato negli ultimi anni, i quali hanno dimostrato di muoversi molto bene sia nel campo del marketing che dell’innovazione. Inoltre, questi produttori sono stati dei pionieri sia nel campo dell’Open Innovation che del Crowdsourcing e la birra è stata uno dei primi prodotti ad ottenere dei successi grazie a progetti di questo tipo. Sono innumerevoli, infatti, i casi in cui birrifici artigianali hanno collaborato con community di esperti ed appassionati di birra per affinare le proprie ricette, introdurre prodotti nuovi o integrare e perfezionare la propria offerta. Questi piccoli produttori, spesso già ben inseriti come influencers nelle predette comunità, hanno presto saputo creare engagement ed instaurare una proficua relazione con i consumatori di birra artigianale, un segmento peraltro particolarmente smaliziato e attento a tutte le innovazioni che vengono introdotte sul mercato.

Il funzionamento della piattaforma

Tornando a parlare della birra prodotta su scala industriale, in un contesto in cui la comunicazione mono-direzionale è prevalente, Heineken ha iniziato un percorso che punta al coinvolgimento dei fan del marchio nella gestione dell’innovazione dei prodotti e delle pratiche riguardanti il loro consumo. Ideas Brewery è una piattaforma tramite la quale, previa registrazione, gli utenti possono postare le proprie idee per proporre delle innovazioni, a seconda dei contest lanciati dall’impresa. Il sistema funziona come ogni classica piattaforma di Crowdsourcing, in cui le idee vengono prima presentate e poi votate dalla community, la quale decreterà i vincitori del concorso. In questa iniziativa di Heineken è forte anche la componente social: ovviamente, per ottenere più voti si è incentivati a condividere la propria idea su Facebook e Twitter presso le proprie cerchie.
Attualmente, il contest introdotto da Heineken chiede ai propri fan di trovare idee per innovare il modo di consumare la birra alla spina, mentre quello precedente chiedeva di ideare nuovi packaging ecosostenibili. Fino ad ora quindi, le innovazioni non riguardano la formula della birra o l’introduzione di nuove ricette per nuovi prodotti, ma solo elementi accessori dell’offerta di Henieken. Alcune idee possono certamente essere considerate folli o divertenti, ma altre sono interessanti ed ingegnose, eccone alcuni esempi:

Gli obiettivi dell’iniziativa

Una delle motivazioni (anche se a mio avviso non la principale) per cui Heineken ha introdotto “Ideas Brewery” è trovare nuove idee a costi relativamente contenuti: questaè una delle classiche prerogative dei sistemi di Open Innovation, nonché una delle ragioni principali per cui vengono sempre più spesso introdotti progetti analoghi a quello del produttore di birra olandese. Nonostante ciò, gli studiosi di marketing hanno presto capito quanto il valore partecipativo possa influire positivamente su innumerevoli aspetti legati allo sviluppo ed al consumo dei prodotti.

Da questo punto di vista, gli obiettivi che la funzione marketing di Heineken potrà raggiungere tramite questo progetto sono:

• Capire ed anticipare i trend del mercato grazie al meccanismo dei contest
• Instaurare un dialogo e valorizzare i contributi dei propri evangelizzatori
• Ottenere brand awareness
• Creare brand fidelity e lovemark
• Differenziare la percezione del proprio brand rispetto alla concorrenza (iniziative di questo genere aumentano la percezione, specialmente presso i giovani consumatori, di Heineken come brand “innovatore”).
• Innescare meccanismi virali grazie ai social network, con un notevole risparmio di costi in comunicazione.

Se gli storici produttori di birra che competono sul mercato si sono fermati al lancio di pagine Facebook e strategie basate su Social Media, Heineken ha avuto il merito di andare aldilà degli strumenti che vengono utilizzati (spesso senza alcuna originalità) da tutti i maggiori brand. Sono curioso di capire come risponderanno i competitor di Heineken ad una iniziativa così innovativa. Certamente, “Ideas Brewery” sta spostando l’asticella del confronto un pò più in alto, in un mercato in cui non è così frequente apprezzare innovazioni così sofisticate, anche a livello di marketing.

A presto,

Massimiliano

SHARE CARE: crowdsourcing per promuovere la donazione del sangue

Sono recentemente venuto al corrente di una nobile iniziativa organizzata da “Pubblicità Progresso” e “Centro Nazionale Sangue” per promuovere la donazione del sangue. I due enti, in occasione della Giornata Mondiale del Donatore di Sangue, hanno istituito un concorso dedicato a tutti i creativi che vogliano trasmettere – con i mezzi che più preferiscono – l’importanza della donazione del sangue.

Il concorso è parte di una interessante strategia di marketing non convenzionale volta a colpire la fascia dei giovani dai 18 ai 25 anni, cercando di sensibilizzarli sul tema della donazione del sangue. La strategia prevede di coinvolgere i giovani grazie ad un progetto eccitante, basato su viral marketing e social media.

Di seguito vi propongo la locandina del concorso:

SHARE CARE

Pubblicità Progresso e Centro Nazionale Sangue uniti per promuovere la donazione

Al via un concorso di unconventional marketing web 2.0 dedicato ai giovani (18 – 28 anni)

Il 14 giugno in tutto il pianeta sarà promossa la Giornata mondiale del Donatore di sangue con il motto lanciato dall’OMS: “Every blood donor is a hero”. Un appuntamento importante che intende aumentare la consapevolezza della necessità di sangue a disposizione del sistema sanitario nazionale. Una trasfusione di sangue può salvare la vita, ma ancora oggi non si ha una piena consapevolezza di questo gesto così semplice e così importante, “convenzionalmente” vitale per rendere sostenibile le cure di tutta la comunità.

Pubblicità Progresso e Centro Nazionale Sangue promuovono un concorso dedicato ai giovani web 2.0 di età compresa tra i 18 e i 28 anni – autentici creativi- pronti a realizzare un video che proponga in modo “non convenzionale”, questo messaggio. Non più di 5 minuti di durata spaziando tra corti, comics, tube-games, rap, brano musicale, azioni di guerriglia marketing o ambient marketing. Libero pensiero ma con un obiettivo preciso, la parola chiave: SHARE CARE. CONDIVIDERE LA CURA (per sé stessi come per gli altri).

Gli elaborati verranno giudicati da una giuria di esperti in discipline di comunicazione e divulgazione medica e realizzerà una shortlist. I contributi selezionati verranno caricati su You Tube nella settimana 23 maggio – 9 giugno e potranno essere votati dal pubblico attraverso il “mi piace”.

I tre video che riceveranno più “I like” dalla giuria social, saranno i vincitori, ma la Giuria di Qualità stabilirà il vincitore assoluto e la graduatoria finale con i premi da assegnare.

Per partecipare clicca su http://www.centronazionalesangue.it/newsbox/share-care-condividere-la-cura

A presto,

Massimiliano

Tribal, Viral, Guerrilla, Crowdsourcing e Open Source: il caso Mozilla Firefox.

L’esempio di come le tecniche di Tribal, Viral e Guerrilla marketing possano essere messe in atto in maniera incredibilmente efficace, congiuntamente con Crowsourcing e Open Innovation, viene – guardacaso – proprio da un software Open Source: il famoso browser Web Mozilla Firefox.

Firefox è un browser Web Open Source prodotto da Mozilla Foundation, disponibile per Windows, Linux, Mac OS, Solaris. Il software è stato realizzato da programmatori volontari in tutto il mondo, ed è oggi il secondo browser per utilizzo, dopo Internet Explorer.

Il progetto è da sempre portato avanti con risorse limitate, soprattutto se confrontate con quelle a disposizione di colossi come Microsoft, Apple e Google. Gli obiettivi che si poneva Mozilla per la creazione del suo browser erano di sviluppare un software semplice, sicuro, stabile, personalizzabile, compatto (la versione per Windows occupa solo 7-8 mb), veloce, con una piattaforma di sviluppo flessibile per creare interfacce utenti in maniera molto rapida.

Per raggiungere questi obiettivi, il codice sorgente di Firefox non era solo Open Source, ma la stessa struttura architetturale del prodotto poteva essere facilmente configurata e parametrizzata secondo le proprie esigenze. In pratica, mediante gli strumenti messi a disposizione, era possibile creare estensioni facilmente integrabili nel prodotto.

La storia del browser inizia durante il lancio della versione 1.0 di Firefox, quando Mozilla lancia una pagina Web denominata “spreadfirefox.com” (diffondi Firefox), creata con lo scopo di sensibilizzare i navigatori del Web ad utilizzare il nuovo browser in alternativa a Internet Expolorer. Nel dicembre 2004 viene lanciato il sito “Firefox Flicks”, tramite il quale gli utenti di Firefox potevano inviare il proprio video pubblicitario. Il progetto, durato cinque mesi, ottiene un grande successo, raccogliendo grazie ad un concorso centinaia di migliaia di video. Mozilla lancia successivamente sul Web alcuni brevi video virali che mostrano (in maniera esilarante) l’esperienza di utilizzo del browser. Anche questa iniziativa ottiene un enorme successo, con più di 500.000 download in meno di una settimana, a dimostrazione dell’efficacia delle tecniche virali a basso costo rispetto agli enormi budget a disposizione della concorrenza.

Un altro evento organizzato da Mozilla è la raccolta fondi finalizzata ad acquistare uno spazio pubblicitario su una pagina del New York Times, il giorno del lancio della versione 1.0 di Firefox. Alla raccolta fondi partecipano migliaia di persone, che donano in tutto più di 250.000 dollari; la stessa operazione ha un grande successo anche in Germania, ove Mozilla raccoglie più di 40.000 euro in meno di una settimana, con l’obiettivo di pubblicizzare il proprio browser sul Frankfurter Allgemeine.

Per il lancio di Firefox 2.0, Mozilla decide di avvalersi ancora una volta della creatività dei propri utenti/sviluppatori per dar vita ad un enorme crop circle raffigurante il logo di Firefox. Tale iniziativa, eseguita da dodici studenti, aveva l’obiettivo dimostrare il loro amore sconfinato per Firefox, in modo che fosse visibile anche dallo spazio. Naturalmente, la realizzazione del crop circle,  viene filmata e fotografata da un elicottero e caricata in rete, in modo da accrescere la “viralità” dell’iniziativa.

Oggi Firefox, che partiva da una quota di mercato dello 0% nel 2005, contro colossi del calibro di Internet Explorer, ha una quota di mercato (su computer desktop) del 20,9 % (Marzo 2012), è il secondo browser più utilizzato al mondo, ed è arrivato alla sua versione 11.0. Il suo maggior rivale è ancora Internet Explorer, anche se ultimamente si sono affacciati anche altri browser, come Google Chrome, Opera e Safari.

Spread Firefox coordina tuttora una serie di sforzi volontari per promuovere Firefox e focalizzare le energie della community su alcuni specifici obiettivi. I membri della comunità di Firefox, negli anni scorsi, sono inoltre intervenuti nella diffusione del browser, inserendo link e button dai propri siti e blog verso Mozilla.

“È stata l’azione del marketing virale a permettere a Mozilla Firefox di diffondersi capillarmente” (http://gruppowhynot.wordpress.com/2006/11/27/il-caso-firefox/).

A mio avviso però, la forza della strategia di Mozilla non sono state esclusivamente le campagne di comunicazione e promozione virali, ma lo stesso DNA virale del prodotto, derivante dalla sua natura Open Source, che ha trasformato la sua comunità di sviluppatori e sostenitori (migliaia in tutto il mondo) in veri e propri “evangelizzatori”.

Se desiderate maggiori informazioni riguardo al “Caso Mozilla Firefox”, vi consiglio di leggere il “Case Study” che potete trovare all’indirizzo http://ifipwg213.org/system/files/sandeep2.pdf .

A presto,

Massimiliano

Politica, crowdsourcing e marketing relazionale: in Australia è possibile

Come vi scrivevo in uno dei miei post precedenti, sto trascorrendo qualche mese nella città di Sydney, in Australia. Come chiunque sia stato in questa magnifica città, anche io ho potuto notare con piacere (e ammirazione) la grande efficienza e capillarità dei trasporti pubblici.

Proprio oggi, mentre mi trovavo sul bus che mi porta a casa ogni giorno, ho notato la campagna pubblicitaria che il governo del NSW (Nuovo Galles del Sud) sta portando avanti a supporto del nuovo piano per i trasporti per i prossimi 20 anni. Questo progetto ha assunto il nome di “NSW Long Term Transport Master Plan“, e nasce con un approccio ben diverso da quello di qualsiasi altro piano intrapreso in passato per finalità simili.

Le migliori parole per definire questo progetto sono quelle utilizzate dallo stesso governo del NSW:

The NSW Government is undertaking an inclusive approach to transport planning that will involve unprecedented collaboration with those whose livelihood depends on the quality of the transport network – customers.

Notiamo fin da subito (come si può leggere anche dalla documentazione ufficiale del progetto), come i cittadini, le imprese e le istituzioni locali non vengano più considerati come semplici “pedine”, ma finalmente come veri e propri “clienti” e “stakeholders”, fruitori di un servizio: il trasporto.

Si può quindi parlare di un approccio alla gestione della res publica che finalmente fa delle più moderne strategie di marketing relazionale uno strumento fondamentale per la gestione delle relazioni con i “clienti” e gli “stakeholder”- ovvero cittadini e organizzazioni – che in cambio delle tasse e del prezzo dei biglietti, sono stati finalmente considerati come “aventi diritto” ad un servizio che presti attenzione alle loro opinioni e i loro suggerimenti.

A questo proposito, il governo del NSW ha creato un sito Web (http://www.nsw.gov.au/haveyoursay) che ha principalmente due obiettivi:

• Informare e tenere aggiornati i cittadini riguardo al piano di sviluppo dei trasporti
• Fungere da collettore per la raccolta dei suggerimenti, in maniera analoga a qualsiasi altra piattaforma per il crowdsourcing

Imprese, cittadini, e tutti coloro che risiedono in NSW ed intendono dire la loro, possono farlo in diversi modi:

• Compilando un form attraverso il sito del progetto (potete dargli un’occhiata qui)
• Mandando direttamente una mail al ministero dei trasporti pubblici
• Scrivere una lettera, con campi predefiniti, al ministero dei trasporti pubblici del NSW
• Partecipando ai forum regionali, una sorta di “meeting” in cui possono partecipare imprese, cittadini ed organizzazioni di vario genere per discutere delle tematiche riguardanti il progetto

Le idee verranno poi vagliate dal personale del ministero, e dopo il 27 Aprile 2012 il governo comincerà ad elaborare il piano di sviluppo ventennale, secondo i suggerimenti ottenuti dai vari canali. “NSW Long Term Transport Master Plan” è un progetto ambizioso, e che, a mio avviso, ridefinisce il concetto di democrazia, concedendo finalmente un maggiore potere ai cittadini e alle organizzazioni che operano all’interno della società.

Crowdsourcing, marketing relazionale e “Open Source Way” stanno finalmente cambiando anche modo di fare politica?

I hope so….

A presto,

Massimiliano

I cinque segreti (più uno) per utilizzare il crowdsorcing in una strategia di marketing

Come sappiamo, Crowdsourcing e Open Innovation stanno cambiando società, imprese e marketing.

Da laureato e appassionato di marketing, mi sono sempre chiesto se esistono delle linee guida, dei punti fondamentali che ogni marketing manager dovrebbe seguire quando vuole integrare Crowdsourcing e Open Innovation nella sua strategia.

Credo che, a tal proposito, il post recentemente apparso su “Mashable Business” (che potete leggere cliccando qui) sia molto interessante, perché presenta sinteticamente dei punti che è bene rispettare quando si vuole intraprendere una strategia di marketing che faccia uso di questi nuovi strumenti.

1. Presentare un brief chiaro e conciso al proprio target

I consumatori moderni (detti anche, come abbiamo visto, consumatori 2.0), sono iperstimolati e vivono una vita tendenzialmente frenetica, fattore che ne riduce la soglia d’attenzione. Per questo motivo, il brief presentato ai consumatori deve essere chiaro e conciso, evitando di dilungarsi eccessivamente, fatto che spesso può causare una cattiva comprensione da parte del pubblico.

2. Offrire dei buoni incentivi

I consumatori, spesso, chiedono un payoff per il proprio contributo all’azienda o al marchio che amano tanto da collaborare attivamente con esso. L’ultima cosa che chiedono è di essere sfruttati, per cui è giusto fornire dei buoni incentivi a chi sacrifica il proprio tempo perché crede in un prodotto, un’azienda, un marchio, un progetto o un’idea.

3. Non sovraccaricare di lavoro i consumatori

Come già detto, l’ultima cosa che vogliono i consumatori è lavorare troppo per una strategia di marketing che dovrebbe essere portata avanti dall’azienda, e non da loro stessi. La frase di Matt MacDonald (executive creative director di JWT New York) in merito è più che esplicita:

The last thing they want to do is to work out your marketing campaign for you.

4. Prepararsi a ricevere molti contributi (a volte troppi)

Se si desidera iniziare una strategia di marketing basata anche sul crowdsourcing e sulla Open Innovation, bisogna poi avere una struttura in grado di poter visionare e selezionare in maniera efficace ed efficiente le idee e i contributi raccolti dai consumatori. Se un tempo questo lavoro richiedeva tempo e personale dedicato, ora stanno iniziando a sorgere i primi softwares dedicati a questo compito (Crowdspring e PopTent), che hanno proprio il compito di facilitare questo lungo lavoro.

5. Crowdsourcing non significa “non professionale”

I contributi dei consumatori non sempre hanno la stessa qualità di quelli che potrebbe fornire un professionista. Nonostante tutto, esistono consumatori con skills molto avanzate, in grado di fornire contributi di altissimo livello.

Non bisogna dimenticare, inoltre, che nonostante non si ricorra a “professionisti del settore”, spesso i consumatori dimostrano di apprezzare maggiormente un lavoro portato a termine da “un loro simile” piuttosto che da un professionista.

Ho voluto poi aggiungere un consiglio che mi sento di dare a tutti. Non era presente nel post citato sopra, ma ritengo che sia sempre bene tenerlo in considerazione:

6. Non farsi trascinare dalle “mode”

Così come guerrilla marketing e viral marketing hanno vissuto il loro periodo di massimo splendore pochi anni fa, ora è il momento del crowdsourcing.

Il mio consiglio è, come per ogni cosa, di non farsi “trascinare dalle mode”. Le aziende, per ottenere buoni risultati, non sono obbligate ad intraprendere strategie di marketing che prevedano necessariamente l’utilizzo di Crowdsourcing e Open Innovation.

Ricordiamoci sempre che queste tecniche sono un (potente) strumento, ma non sono l’unico che abbiamo a disposizione per essere innovativi. L’utilizzo di simili tecniche, se mal pianificato, può portare a dei veri e propri disastri, con il risultato di aver sostenuto costi e investimenti ingenti, ritrovandosi in una posizione peggiore di quella in cui ci si trovava prima. Bisogna sempre tenere presente, inoltre, che fornire potere ai consumatori significa anche essere più vulnerabili.

Come esempio da NON seguire, ripropongo la pluricitata (e disastrosa) strategia di marketing, basata su viral e crowdsourcing, intrapresa alcuni anni fa da un noto produttore di SUV americano:

Spero che questo post sia d’aiuto a molti che, come me, cercavano dei punti di riferimento utili per la pianificazione e l’implementazione di una strategia di marketing che sfrutti come risorse il Crowdsourcing o la Open Innovation.

A presto,

Massimiliano

Caffè, crowdsourcing & social: ecco “My Starbucks Idea”

Da buon italiano devo dire che sono sempre stato un detrattore delle catene distributrici caffè “made in U.S.A.” Pochi giorni fa però, ho accidentalmente scoperto un interessante progetto iniziato poco tempo fa da Starbucks, che, devo dire, mi ha riempito di curiosità ed interesse.

Il nome del pogetto è “My Starbucks Idea“, e non è altro che un sito Internet dove i fan di Starbucks possono proporre e vedere attuate le proprie idee e i propri consigli nelle loro caffetterie preferite. Abbiamo già visto come questo tipo di iniziative possano accrescere il valore sia per l’azienda che per i consumatori nei post riguardanti la community “Nel Mulino che vorrei” e nel post riguardante “Nike Plus“.

In sostanza, progetti come “My Starbucks Idea” non sono rivolti semplicemente alla ricerca di idee innovative da parte della clientela, ma in particolare ad instaurare un dialogo ed un rapporto con il consumatore. Da un lato, l’azienda colleziona informazioni preziosissime sui suoi clienti, dall’altro, essi ricevono come payoff: la soddisfazione di essere ascoltati; veder messe in pratica le proprie idee; condividere la propria passione per il medesimo argomento (fenomeno che se sfruttato bene è in grado di creare vere e proprie “consumer tribes“).

Ciò, oltre che creare legami tra azienda e consumatori, crea legami anche tra i consumatori stessi, allargando “l’esperienza Starbucks” anche al di fuori della caffetteria vera e propria.

Alcuni studiosi, tra i quali Kevin Roberts, scrittore del famoso testo “Lovemarks, the future beyond brands” sostengono che il successo dei top brands dipenderà proprio dalla loro capacità di saper instaurare una comunicazione bi-direzionale con i propri consumatori. Il progetto intrapreso da Starbucks, come quelli iniziati dalle aziende che ho citato prima, sono la riprova di quanto crowdourcing, Open Innovation e social Media siano strumenti potentissimi, in grado di giocare un ruolo fondamentale proprio nella costruzione di questo dialogo azienda-consumatore e consumatore-consumatore.

In questo “fiorire” di strategie basate su crowdsourcing e social media, è mio dovere citare anche pareri contrastanti. Come giustamente segnalato sul blog “Ramialsindi“, questo tipo di progetti possono nascondere rischi non indifferenti per le imprese che intendono intrprenderli. Non da ultimo, una disclosure così marcata riguardo alle ricette dei prodotti, secondo il blogger, potrebbe essere fonte di danni per l’azienda (favorendo la concorrenza), o addirittura potrebbe far sorgere contenziosi legali.

Cito testualmente dall’articolo apparso sul blog:

Business networking sites such as MyStarbucksIdea.com may seem risk-free, this can in certain situation make up a breach of confidential information, as the company is advertise their drinks recipes or customers may suggested some innovative ideas, competitors may uses these ideas or information against the company and this will lead to a loss of profits and confidentiality. Therefore, Starbucks directors need to introduce a comprehensive Social Media Policy to provide guidance to their workers and customers.

(potete trovare l’articolo intero qui)

Certamente, queste ansietà sono comprensibili: devono ricordarci quanto strumenti così potenti possano essere allo stesso tempo anche molto pericolosi. Facendo un bilancio però, credo che i benefici direttamente correlati a progetti simili compensino pienamente i rischi legati ad essi. Per un’impresa moderna, il rischio di isolarsi e di non stare al passo coi tempi è, a mio avviso, ben maggiore rispetto ai rischi che si corrono intraprendendo iniziative di questo genere.

A presto,

Massimiliano

Mulino Bianco lancia la prima comunità di creazione virtuale in Italia

Come ho avuto modo di spiegare nella sezione teorica dedicata alla co-creation del blog, esistono vari modelli di gestione dell’innovazione. Il caso che vi propongo oggi, ovvero quello del portale “nelmulinochevorrei“, è un’applicazione da manuale delle teorie di Prahalad e Ramaswamy, secondo cui:

Il modello della co-creazione del valore si basa sull’idea che l’azienda debba lavorare con i clienti e non per i clienti, co-creando valore con loro, utilizzando le loro competenze e intuizioni.

Tornando a “nelmulinochevorrei”, si tratta di una potentissima comunità di creazione virtuale, realizzata magistralmente da Ninjalab per Mulino Bianco, attraverso la quale le persone sono in grado di partecipare al processo di creazione e sviluppo non solo dei prodotti, ma anche del packaging, delle iniziative promozionali e delle politiche riguardanti l’impegno sociale e l’ambiente.

Le fasi individuate da Ninjalab per la creazione e lo sviluppo del progetto “nelmulinochevorrei” erano sostanzialmente quattro (potete leggere la case history completa qui):

• Recruiting: gli utenti contattati sono stati stimolati a postare le proprie idee in maniera strutturata e votare e far votare le idee proposte da altri utenti.

• Seeding del progetto: la comunicazione dell’iniziativa ha coinvolto blog/siti/forum appartenenti a 4 macro categorie: alimentazione, design, marketing e comunicazione, lifestyle.

• Social Network Activation: oltre all’attività su siti/blog/forum selezionati, sono stati attivati e gestiti alcuni dei principali Social Network: Facebook, FriendFeed, Twitter.

• Tutoring: supporto agli utenti sulla modalità di pubblicazione e votazione delle idee postate sulla piattaforma MCV.

Coloro che si iscrivono alla piattaforma (anche semplicemente con il proprio account Facebook), possono inserire le proprie idee sul sito Web, che saranno votate dagli altri partecipanti, ed eventualmente realizzate da Mulino Bianco. Navigando nel portale inoltre, è possibile notare con quale maestria e perizia viene stimolata la partecipazione degli iscritti, con argomenti e richieste sempre nuove. Ciò fa in modo che il portale sia sempre molto popolato di utenti e abbia sempre un’aria viva e vitale, che è condizione necessaria per favorire ed invogliare la partecipazione delle persone.

L’iniziativa di Mulino Bianco è un grandissimo successo: fino ad ora infatti sono state raccolte 2900 idee per nuovi prodotti, 1183 idee per l’attività promozionale, 522 idee per il packaging, 346 per le politiche sociali ed ambientali.

E’ proprio grazie ad iniziative simili che Imprese “illuminate” trovano modo di rinnovarsi continuamente e ampliare il valore della propria offerta per i clienti. Mi preme sempre ricordare che iniziative simili sono anche un fluidificante per tutti i processi di marketing aziendali, perché sono una fonte inesauribile di informazioni sui propri clienti, e come ogni buon responsabile marketing sa, sono proprio questo genere di informazioni che permettono l’elaborazione e l’efficace implementazione delle strategie di marketing.

A presto,

Massimiliano