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Tutti i marketers lo sanno, stiamo vivendo una fase in cui il marketing si sta trasformando. Oggigiorno molte strategie si basano sul coinvolgimento dei consumatori a vari livelli, e non più sulla semplice trasmissione di un messaggio attraverso gli strumenti classici. Le ragioni di questo cambiamento sono ben note, e possono essere ricondotte alle mutate abitudini di consumo delle persone e alle nuove possibilità di interazione offerte dalla tecnologia. Non parlerò ulteriormente di queste tematiche, di cui potete trovare i dovuti approfondimenti leggendo il saggio “Marketing non convenzionale“, presente sul blog.

Tra gli studiosi sta sempre più prendendo piede una filosofia chiamata “Open Marketing”, ovvero un approccio per affrontare al meglio i mercati 2.0. Se, come è risaputo, i mercati sono conversazioni, alcuni studiosi affermano che il marketing possa trovare utili ispirazioni dal movimento Open Source, storicamente pervaso da concetti come collaborazione, dialogo e confronto. Le comunità legate a progetti Open Source sono stati infatti i primi casi in cui si è evidenziata la potenza dei meccanismi partecipativi.
Ecco di seguito qualche spunto su cui riflettere qualora vogliate considerare di adottare un “approccio Open” nelle vostre strategie di marketing:

  1. Andate al di là di un semplice coinvolgimento: oggi i consumatori sono interessati ad una interazione con i brand proprio come i programmatori di software Open sono interessati a contribuire alla scrittura del codice dei software. In poche parole, i consumatori vogliono contribuire allo sviluppo dei brand che amano in maniera sostanziale. Vogliono essere al centro dello sviluppo dei nuovi profotti, vogliono testare i prototipi ecc. Dare a questi soggetti una possibilità di partecipazione significa avere dei potenti alleati.
  2. Create una comunità e sfruttatela come un volano per crescere: dopo aver coinvolto i fan più sfegatati, si potrebbe dar loro un certo margine di autonomia per costruire un proprio seguito. Così facendo si creerebbe una comunità attiva e vitale, in grado di portare creatività e valore aggiunto al vostro brand.
  3. Ascoltate prima di parlare: dovrebbe essere una regola d’oro del marketing, ma troppo spesso le aziende si preoccupano di parlare prima ancora di aver capito cosa il mondo pensa di loro. Anche in questo caso un’utile ispirazione può giungere dai meccanismi Open Source, in cui la comunicazione tra le persone coinvolte in specifici progetti è continua e supportata da strumenti ben definiti (newsgroup, mailing lists, forum ecc.). Per le aziende iniziare ad ascoltare è semplice: basta monitorare i social media ed il Web facendo delle semplici ricerche su Google. Per esigenze più avanzate, inoltre, esistono strumenti specifici per monitorare il “sentiment” del mercato.
  4. Siate “umani”: i comunicati stampa e le pubbliche relazioni, soprattutto se gestite “alla vecchia maniera”, possono suonare impersonali alle orecchie dei consumatori. La voce del top management potrebbe dare un tono più “umano” e reale, sottolineando che l’azienda è un’entità composta da persone e non un soggetto astratto.
  5. Siate comprensivi e professionali: l’interazione e il coinvolgimento possono presentare dei rischi per l’impresa. Esporsi significa essere vulnerabili a critiche, fenomeni di boicottaggio o diffamazione. Queste problematiche vanno però trattate con calma, moderazione e comprensione, pena il rischio di essere trascinati in una spirali controproducente. Rispondere alle critiche con messaggi istituzionali è sconsigliabile; soprattutto in casi gravi è meglio che i responsabili della customer care si firmino e agiscano in maniera repentina ma professionale a problematiche simili.
  6. Rompete gli schemi: le maggiori barriere all’adozione di una “filosofia open” sono mentali. Aprendo la propria mente si possono aprire più facilmente anche le barriere aziendali. Il mondo esterno, infondo, non è così pericoloso come sembra, soprattutto se si è consci di come si possono cogliere le opportunità che ha da offrire.

Pare che dopo il Marketing Relazionale ci si stia muovendo verso l’Open Marketing, che è un approccio ancora del tutto relegato allo status di “filosofia”, perché non gode tuttora di una base teorica, forse anche per la velocità con cui queste tecniche stanno rivoluzionando il modo di concepire il marketing.

Fonte: What is Open Marketing?

A presto,

Massimiliano

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Oggi vi parlo con piacere di una neonata start-up italiana. L’idea è stata di Davide Scomparin, designer pluripremiato che ha unito la passione per il design industriale al suo spirito imprenditoriale creando Desall, una piattaforma di crowdsourcing che ha l’obbiettivo di connettere le aziende con una comunità di creativi e designer da tutto il mondo. Desall fornisce una piattaforma che non solo è un punto di incontro tra aziende e designer, ma anche tra i designer stessi, grazie alla quale i talenti possono ottenere feedback e consigli dalla comunità. La giovene start-up è stata incubata presso H-Farm, il noto venture-incubator che opera a livello internazionale, ed è uscita da poche settimane dallo stato di “beta”.

Il funzionamento di Desall è analogo a qualsiasi piattaforma di crowdsourcing: entrambe le parti, domanda (di design) e offerta hanno mutui benefici nel ricorrere ad essa. Le aziende potranno accedere ad una comunità di designer e ottenere un risparmio di tempo e denaro, nonché una varietà di opzioni che difficilmente avrebbero a disposizione se ricorressero a metodi convenzionali. Dall’altra parte, come incentivo per i partecipanti, c’è un sistema di contest dove il cliente, a fronte del pagamento di una fee a Desall, può mettere una posta in palio ai designer che proporranno il miglior progetto. L’azienda cliente dovrà inoltre riconoscere delle royalties al designer e alla piattaforma nel caso della commercializzazione di un prodotto sviluppato all’interno della community di Desall.

La start-up sta costruendo giorno dopo giorno la sua comunità di designer, grazie anche a partnership con importanti attori del settore, tra i quali figura anche l’italiano Youngdesigner.it, piattaforma che raccoglie le idee dei designer italiani under 35.

Il team di Desall sta lavorando alacremente per trovare nuove partnership, reclutare nuovi talenti e trovare nuovi clienti. Attualmente sul sito della start-up figurano tre progetti, ma grazie anche all’ottimo lavoro a livello di comunicazione e di PR che l’azienda sta svolgendo sono sicuro che presto altre aziende faranno uso di questo ingegnoso metodo per trovare soluzioni creative nel campo del design industriale. Intanto, i meccanismi virali propri dei modelli fondati sul crowdsourcing si stanno già mettendo in moto: la start-up può già vantare una nutrita comunità di designer a caccia di progetti tramite i quali dimostrare il proprio talento.

Desall è un progetto intrigante, che può vantare di essere la prima ed unica piattaforma di crowdsourcing del suo genere. Credo che il suo successo dipenderà dal fatto di attrarre presto clienti o progetti con un alta visibilità, nonché dal saper creare un meccanismo in cui i designer migliori possano distinguersi anche all’interno della comunità. Del resto, la “fama” presso un determinato network professionale è da sempre un importante incentivo per comunità di questo genere. 

Auguro un “in bocca al lupo” al team di Desall e ringrazio Davide per la segnalazione.

A presto,

Massimiliano

Sul Web si legge sempre più spesso di case histories in cui Crowdsourcing o Open Source hanno contribuito al successo di un’azienda, di un brand o di un prodotto. Ancora poco pubblicizzati, però, sono i rischi connessi all’utilizzo di questi approcci all’innovazione: in particolare, per scrivere questo post ho tratto ispirazione dall’articolo “Tom Tom: Rischioso fidarsi delle mappe Open Source”. Nel pezzo – che come potrete immaginare ha subito sollevato ampie polemiche – si riporta una comunicazione in cui Tom Tom avvisa la clientela di non porre troppo affidamento alle mappe Open Source, perché potrebbero essere errate o non adeguatamente aggiornate.

Nonostante molti sostenitori della “Open Source Way” siano subito insorti, Tom Tom ha sollevato uno dei problemi che – a ragion veduta – rendono ancora insidioso l’utilizzo, da parte delle aziende, di meccanismi che richiedano un’ampia partecipazione da parte delle cosiddette “intelligenze collettive”.

Ecco quindi una breve lista dei punti chiave da tenere sempre presenti per qualsiasi organizzazione che voglia sfruttare in maniera proficua i meccanismi di innovazione e creazione collaborativa:

  1. Controllo: Open Source e Crowdsourcing non significano anarchia. Nonostante spesso si richieda alla massa una democratica partecipazione ad alcune decisioni, l’azienda dovrebbe mantenere un certo controllo, per evitare un indesiderato “effetto boomerang”. Le collettività chiamate a partecipare potrebbero prendere decisioni poco lungimiranti o addirittura dannose per l’azienda, contrarie ad alcune scelte strategiche o alla visione del management. Oppure, una decisione o una richiesta da parte della comunità potrebbe essere non cattiva di per sè, ma comunque cogliere impreparata l’impresa. Un’apertura all’esterno potrebbe anche rivelarsi un’ottima occasione per i competitor per cogliere dei punti deboli, o addirittura danneggiare direttamente l’azienda.
  2. Expertise:qualora si decidesse di intraprendere un progetto che preveda il contributo di risorse esterne all’impresa, si deve sempre tenere presente il grado di expertise richiesto alle risorse stesse. Essere “Open” non significa accettare passivamente il contributo di tutti, ma anche e soprattutto saper selezionare o premiare “i talenti” e i contributi di qualità. Un buon bilancio tra “diversità ed expertise” è necessario per non rischiare che la situazione possa sfuggire di mano, o che l’azienda sprechi tempo e risorse a ricevere e considerare contributi inutili o di scarsa qualità. La necessità di selezionare soggetti con un’alta expertise è stata la scintilla che ha creato i cosiddetti Crowdsourcing di nicchia, ovvero il Curated Crowdsourcing e l’Expert Crowdsourcing.
  3. Incentivi:questo rappresenta, a mio avviso, un punto focale. I partecipanti ad un progetto di creazione o innovazione aperta devono essere adeguatamente incentivati. Nulla è più frustrante, per una persona che partecipa attivamente ad un progetto, del sentirsi sfruttata o non valorizzata. Molto spesso, i benefici psicologici derivanti dall’appartenenza ad una comunità di creazione, dove i partecipanti possono condividere le proprie passioni ed i propri interessi non sono sufficienti, o per lo meno perdono di efficacia con l’andare del tempo. Ancora poche sono le realtà che riconoscono dei veri benefici economici a coloro che danno il proprio contributo. Gli incentivi devono generare quindi un giusto mix di benefici psicologici e sociali, sostenuti (ove la situazione lo renda opportuno) da benefici di carattere economico. Condizione fondamentale è però che essi siano costanti nel tempo. Un sistema incentivante ben strutturato deve trattenere i “migliori talenti”, farli crescere e, qualora necessario, attrarre nuove partecipazioni.
  4. Regole: un equo set di regole, soprattutto se condiviso dalla comunità di co-creatori o partecipanti è necessario a mantenere l’ordine. Le regole non devono però essere nè troppo stringenti nè troppo permissive. Nel primo caso si rischia di soffocare la creatività dei partecipanti, mentre nel secondo di trasformare i progetti in anarchia.

Lo sfruttamento e la corretta gestione delle “intelligenze collettive” è un argomento molto più delicato di quanto non appaia. Il difficile compito è sempre più delegato ai cosiddetti “Community Managers”, figure professionali che stanno ricoprendo un ruolo sempre più importante nelle moderne strategie di marketing. Qualora si voglia approfondire l’argomento, raccomando l’articolo “Community Manager: ruoli e responsabilità” comparso recentemente su ninjamarketing.

Quanto sia difficile gestire delle comunità è dimostrato dalla “guerra” tra due sistemi operativi Linux-based, ovvero Ubuntu e Linux Mint (una distribuzione derivata proprio dalla stessa Ubuntu). I creatori di Linux Mint hanno avuto strada facile nell’accrescere la propria popolarità grazie ad un attenzione ed un ascolto più attento delle volontà e dei desideri degli utenti. Mentre Ubuntu deve sottostare a troppe regole, derivanti dal fatto che è “sponsorizzata” da Canonical, Mint ha intercettato quella grande fetta di Ubuntu-users che chiedeva a gran voce una distribuzione facile e stabile come Ubuntu, ma che potesse evolvere secondo le loro necessità e non secondo le imposizioni di un’impresa.

Pur essendo Ubuntu una distribuzione che “vive” dei contributi della comunità, Canonical, l’azienda che sostiene Ubuntu, ha dovuto compiere alcune scelte di carattere strategico, per permettere un futuro supporto anche su tablet, televisioni e dispositivi mobili. Una di queste scelte è stata l’adozione dell’interfaccia Unity, criticatissima da molti utenti. Nonostante queste decisioni siano chiaramente lungimiranti, Ubuntu si è trovata proprio nella situazione in cui la linea strategica del management non era condivisa da una larga fetta degli utenti. L’incapacità di parte della comunità di comprendere l’importanza della scelta di Canonical ha causato la veloce ascesa del primo concorrente di Ubuntu, ovvero Linux Mint. Se desiderate comprendere meglio come questa “guerra” sia iniziata, vi consiglio di leggere l’articolo “Linux Mint, the new Ubuntu“.

Con questo articolo spero di aver sintetizzato ed esemplificato brevemente le maggiori criticità che l’adozione di approcci di creazione ed innovazione collaborativa possono presentare.

Ritenete che vi siano altri importanti punti da tenere presente prima di intraprendere un progetto che coinvolge risorse esterne all’impresa?

Aspetto i vostri commenti!

A presto,

Massimiliano