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Ecco i risultati di un’indagine che svela alcuni dati interessanti su un argomento non ancora totalmente approfondito dalla letteratura.
Si tratta di una ricerca svolta da Giulia Tievoli, una studentessa dell’Università Bocconi, che ha svolto quest’indagine per la sua tesi di laurea, intitolata: “Consum-attore, perché? La co-creazione e le motivazioni che inducono i consumatori a collaborare con le aziende.”

Lo studio si articola in tre parti: la prima riprende le ricerche riguardanti le abitudini del consumatore moderno, detto anche consumatore 2.0, o come in questo caso, consum-attore. La seconda parte si concentra invece sugli studi già svolti in merito alle motivazioni che spingono i consumatori a co-creare. L’ultima parte invece riguarda la presentazione dell’indagine svolta in prima persona dalla studentessa tramite un questionario, che aveva l’obiettivo di trarre nuove conclusioni in merito alle motivazioni che inducono i consumatori a collaborare con le aziende,

Ovviamente non posso pubblicare nel post tutte le fasi dello studio, peraltro svolto in maniera impeccabile e molto ben curato. Mi limiterò quindi a riprendere i tratti salienti della ricerca, mettendo a disposizione il pdf della tesi, che chi vorrà approfondire potrà consultare scaricandola dal link al termine dell’articolo.

Gli studi precedenti

Tra i pochi studi disponibili sull’argomento, i più interessanti sono certamente quelli svolti da Prahalad e Ramaswamy, che si incentrano sui processi di co-creazione, e di Bernard Cova e Antonella Carù, che descrivono le caratteristiche del consumatore moderno.

Ai fini dell’argomento che veniva approfondito dalla ricerca, Giulia ha individuato, in un saggio di J.Fuller intitolato “Refining virtual co-creation from a consumer perspective”, un passaggio fondamentale nello studio delle dinamiche legate alla volontà di partecipare nei processi di co-creazione di valore. Dal saggio, emerge come i tre fattori chiave che contribuiscono al coinvolgimento del consumatore in tali processi siano:

  • Brand involvment: i consumatori tendono a collaborare con i brand che amano maggiormente e che considerano più affini con la propria personalità.
  • Product category involvement: le persone accettano di co-creare se il settore e i prodotti dell’azienda sono attraenti, conosciuti e apprezzati. Per i consumatori più curiosi e attivi ciò può non essere vero, perché vista la loro voglia di nuove esperienze, possono essere attratti da prodotti che non conoscono.
  • Task involvement: personalità e carattere giocano un ruolo fondamentale. I più timidi ed introversi, solo per fare un esempio, saranno difficilmente protagonisti nelle fasi di generazione e proposte di nuove, preferendo piuttosto votare e selezionare le idee già suggerite da altri.

Per quanto riguarda le motivazioni che la letteratura sull’argomento individua come fondamentali nel motivare un consumatore alla co-creazione di valore con le aziende invece troviamo:

  • Curiosità
  • Ricerca di un’esperienza divertente e originale
  • Possibilità di conoscere persone nuove ed arricchirsi culturalmente
  • Opportunità per accrescere le proprie competenze
  • Possibilità di mettersi in gioco per risolvere un problema
  • Insoddisfazione riguardo agli attuali prodotti presenti sul mercato
  • Possibilità di ottenere una ricompensa monetaria
  • Ottenere visibilità, riconoscimenti e ammirazione

La ricerca

La ricerca è stata svolta tramite un questionario, il cui obiettivo è quello di indagare gli aspetti che più influenzano i consumatori nella loro scelta (o non scelta) di co-creare. Per quanto riguarda la modalità di somministrazione, il questionario è stato realizzato tramite il sofware “Qualtrics Survey” e ne sono stati diffusi 161. Il tasso di risposta è stato del 98%.

Il questionario, disponibile per intero scaricando la tesi, aveva l’obiettivo di rispondere alla domanda: “Cosa fa si che un consumatore diventi consum-attore?”

I risultati ottenuti hanno rilevato diversi elementi meritevoli di interesse:

Nonostante solo il 30% del campione abbia dichiarato di aver partecipato ad almeno una delle fasi della co-creazione, più del 90% delle persone hanno dichiarato di essere attratte da questo tipo di esperienza.

Le fasi in cui il consumatore preferisce co-creare

Tra le varie fasi in cui è possibile partecipare ai processi di co-creazione, si è scoperto che quella preferita dagli intervistati è stata la fase relativa alla “prova di prodotti nella loro fase di test/lancio”. Leggermente staccate sono le fasi riguardanti la “creazione delle idee” e “l’elezione delle idee migliori”, mentre per ultima troviamo la fase relativa alla “produzione dei prodotti”.

Cosa spinge il consumatore a co-creare?

Entrando nel merito della sezione dedicata alla research question, si è cercato di capire quali fossero gli elementi che potessero spingere una persona a collaborare con un’azienda. Si è operata una distinzione preliminare tra:

A. Condizioni che possono influenzare la decisione perché legate a PREFERENZE di ciascun individuo: si è proceduto ad individuare la media e la moda di ogni fattore potenzialmente stimolante (settore di provenienza dell’azienda, brand, incarico specifico, conoscenza e competenza sulla categoria di prodotto, abilità e padronanza di internet e degli strumenti da esso offerti).

B. Motivazioni legate principalmente alle differenze CARATTERIALI e di PERSONALITA’ di ognuno: si è proceduto a focalizzarsi sulle motivazioni (personali) più rilevanti per ogni individuo, da cui si è preso spunto dall’elenco dei punti forniti in precedenza (curiosità, ricerca di un’esperienza divertente e originale, ecc.).

Per ciò che concerne il punto A, la condizione che influenza di più i consumatori è il settore di provenienza dell’azienda. Seguono la conoscenza e la competenza specifica sul prodotto e l’incarico specifico. Un’importanza residuale è ricoperta dal brand e dalla padronanza di Internet e dei suoi strumenti. (Personalmente, credo che la relativamente scarsa importanza che viene attribuita a questi fattori è dovuta al fatto che vengono “dati per scontati”. È difficile che persone che non siano avvezze ad Internet ed ai suoi strumenti collaborino con le aziende, così come è difficile che ciò avvenga se il brand non è conosciuto.)

Riguardo al punto B invece, la motivazione che viene mediamente più sentita come vera e profonda è la quarta dell’elenco, ossia quella che considera la co-creazione come “un’esperienza che dà la possibilità di mettersi in gioco, di ingegnarsi per risolvere un problema”. A seguire, troviamo la convinzione che la co-creazione sia “un’opportunità utile per ampliare e migliorare le proprie competenze rispetto allo specifico prodotto”, e subito dopo il fattore “curiosità” e il “puro piacere disinteressato derivante dall’esperienza in sé”.
Le motivazioni che riguardano la sfera sociale (“l’occasione di conoscere nuove persone” e di “ottenere visibilità e ammirazione all’interno di un gruppo”) non sono molto rilevanti per gli intervistati. Discorso analogo vale anche per le due motivazioni in un certo senso più materialistiche e funzionali: “la speranza di ottenere un guadagno” non rappresenta per molti un vero pungolo alla co-creazione mentre – piuttosto inaspettatamente – neanche “l’insoddisfazione per i prodotti attualmente esistenti e disponibili sul mercato” rappresenta una forte motivazione a collaborare.

Approfondimenti ulteriori

L’analisi dei due punti, A e B, è stata in seguito arricchita da ulteriori elaborazioni. Si è infatti messo in relazione le MOTIVAZIONI (punto B) a co-creare con la preferenza degli individui a prendere parte ad una certa FASE piuttosto che a un’altra.

  • I soggetti spinti soprattutto dalla volontà di mettersi alla prova ed ingegnarsi, dal desiderio di migliorare e sviluppare le proprie competenze riguardo al prodotto e da quello di trovare ad una soluzione perché insoddisfatti dei prodotti attualmente disponibili sul mercato, tendono ad essere maggiormente interessati alla fase di CREAZIONE DELLE IDEE. Esiste infatti una correlazione (di segno positivo) fra le due classi di variabili.
  • Sono invece la mera curiosità e l’insoddisfazione per i prodotti esistenti a spingere gli individui a voler partecipare alla fase di SELEZIONE DELLE IDEE: all’interno dei contest virtuali, ci si può sbizzarrire tra le numerose e originali idee proposte dai concorrenti e decidere di “aiutare” l’azienda a scremare le migliori con la speranza che essa realizzi i prodotti (o i servizi) innovativi vincenti, tali da soddisfare bisogni ancora non scoperti.
  • La fase della PRODUZIONE è quella che più si presta ad avere relazioni di dipendenza con le variabili delle motivazioni. In particolare, si dimostra che all’aumentare dell’importanza attribuita alla volontà di “ingegnarsi”per risolvere un problema, al desiderio ampliare le proprie conoscenze sul prodotto, all’aspirazione di ottenere visibilità e riconoscimenti insieme anche a premi di tipo monetari e infine alla sensazione di insoddisfazione per i prodotti attualmente disponibili sul mercato, si associa la tendenza a preferire la fase di PRODUZIONE e PROGETTAZIONE sopra tutte le altre.
  • Gli individui che preferiscono collaborare con l’azienda nella fase finale del ciclo di produzione di un prodotto, e cioè in quella del suo LANCIO o TEST sono coloro per cui le motivazioni più stimolanti sono la mera curiosità, il puro divertimento derivante dall’esperienza in sé e il desiderio di ottenere un guadagno monetario o agevolazioni economiche, sconti.

Una successiva analisi fattoriale ha individuato due dimensioni in grado di descrivere le diverse motivazioni in grado di influenzare la partecipazione dei consumatori nei processi di co-creazione:

  1. Il desiderio di vivere un’esperienza curiosa, divertente e stimolante, in maniera totalmente disinteressata.
  2. La speranza di contribuire alla produzione di nuovi prodotti in grado di soddisfare i bisogni ancora non appagati e di essere ammirati o pagati per il contributo fornito.

Un’ultima nota interessante è rappresentata da alcune motivazioni suggerite dagli intervistati in un apposito box del questionario:

  • Possibilità di conoscere l’ambiente di lavoro, acquisire esperienza utile per un futuro impiego nel settore, farsi notare e di avviare un vero e proprio rapporto di lavoro.
  • Opportunità di “cambiare la realtà”, dar vita ad idee e prodotti che mai sarebbero venuti alla luce senza il contributo del consumatore, sentirsi importanti e “fuori dal comune”, avvicinare il prodotto alle reali esigenze del consumatore.
  • Desiderio di vedere l’attività di co-creazione sviluppata in chiave “nazionalistica” a supporto del “made in Italy”, per migliorare l’immagine, la forza e l’originalità delle imprese italiane nel mondo.

Ringrazio e faccio i complimenti a Giulia per aver condiviso la sua ricerca. Questa analisi rappresenta infatti un contributo importante per tutti coloro che studiano i suddetti argomenti. Credo inoltre che questa ricerca potrà essere particolarmente utile anche per tutti coloro che vorranno approfondirla o espanderla. Sarebbe infatti interessante riproporre la medesima analisi ad un campione più ampio e variegato, anche per verificare e dare maggiore consistenza alle tesi esposte in precedenza.

Se desiderate leggere la tesi completa, con tutte le elaborazioni esposte in maniera dettagliata, potete scaricarla cliccando sul link seguente:

Consum-attore, perché? La co-creazione e le motivazioni che inducono i consumatori a collaborare con le aziende.

A presto,

Massimiliano

Vari ricercatori, negli anni passati, hanno cercato di indagare quali sono le motivazioni che spingono i consumatori a partecipare ai progetti di co-creazione. Alcuni sostengono che il bisogno di co-creare sia dovuto ad un mutamento nelle abitudini di consumo, spinto anche da Internet, dai Social e dalle nuove tecnologie in genere. Altri ricercatori sostengono che questo bisogno sia incoraggiato dalle imprese, che hanno la necessità di instaurare “un dialogo” con i propri clienti, con l’obiettivo di massimizzare il valore per il cliente e per l’azienda, qualora questa abbia adottato un approccio relazionale al Marketing. Per altre realtà invece, come dimostrato dal “caso Innocentive“, la co-creazione rappresenta semplicemente un risparmio di tempo e denaro.

Sono convinto, però, che ancora molto ci sia da dire riguardo alle motivazioni che spingono i consumatori a co-creare. In particolare, credo che per ora si sia solamente “grattato la superficie” e non si sia andati ancora in profondità a riguardo.

Un nobile sforzo in questo senso arriva da una studentessa dell’Università Commerciale Luigi Bocconi, Giulia Tievoli, che ha scelto, come argomento della sua Relazione Finale del terzo anno, di indagare proprio quali sono le motivazioni che spingono i consumatori a co-creare. Come metodo di ricerca ha deciso di avvalersi di un questionario, che esorto tutti a compilare per rendere il campione della ricerca il più robusto possibile, in modo da ottenere un risultato quantitativamente e qualitativamente significativo. Il questionario è in forma anonima e richiede solamente uno-due minuti di tempo per essere compilato.

Il link per partecipare alla ricerca è il seguente: https://qtrial.qualtrics.com/SE/?SID=SV_aXhaeejp4dj2gfi

Non serve essere esperti per rispondere alle domande, quindi, una volta compilato, potete segnalarlo anche ai vostri amici tramite e-mail o social. I risultati della ricerca saranno pubblicati non appena i dati saranno analizzati. Nel frattempo ringrazio tutti anticipatamente per la collaborazione e faccio un “in bocca al lupo” a Giulia per la sua tesi.

A presto,

Massimiliano

Co-creation: i perché di un crescente successo

Come sappiamo, Crowdsourcing e Open Innovation stanno cambiando società, imprese e marketing.

Da laureato e appassionato di marketing, mi sono sempre chiesto se esistono delle linee guida, dei punti fondamentali che ogni marketing manager dovrebbe seguire quando vuole integrare Crowdsourcing e Open Innovation nella sua strategia.

Credo che, a tal proposito, il post recentemente apparso su “Mashable Business” (che potete leggere cliccando qui) sia molto interessante, perché presenta sinteticamente dei punti che è bene rispettare quando si vuole intraprendere una strategia di marketing che faccia uso di questi nuovi strumenti.

1. Presentare un brief chiaro e conciso al proprio target

I consumatori moderni (detti anche, come abbiamo visto, consumatori 2.0), sono iperstimolati e vivono una vita tendenzialmente frenetica, fattore che ne riduce la soglia d’attenzione. Per questo motivo, il brief presentato ai consumatori deve essere chiaro e conciso, evitando di dilungarsi eccessivamente, fatto che spesso può causare una cattiva comprensione da parte del pubblico.

2. Offrire dei buoni incentivi

I consumatori, spesso, chiedono un payoff per il proprio contributo all’azienda o al marchio che amano tanto da collaborare attivamente con esso. L’ultima cosa che chiedono è di essere sfruttati, per cui è giusto fornire dei buoni incentivi a chi sacrifica il proprio tempo perché crede in un prodotto, un’azienda, un marchio, un progetto o un’idea.

3. Non sovraccaricare di lavoro i consumatori

Come già detto, l’ultima cosa che vogliono i consumatori è lavorare troppo per una strategia di marketing che dovrebbe essere portata avanti dall’azienda, e non da loro stessi. La frase di Matt MacDonald (executive creative director di JWT New York) in merito è più che esplicita:

The last thing they want to do is to work out your marketing campaign for you.

4. Prepararsi a ricevere molti contributi (a volte troppi)

Se si desidera iniziare una strategia di marketing basata anche sul crowdsourcing e sulla Open Innovation, bisogna poi avere una struttura in grado di poter visionare e selezionare in maniera efficace ed efficiente le idee e i contributi raccolti dai consumatori. Se un tempo questo lavoro richiedeva tempo e personale dedicato, ora stanno iniziando a sorgere i primi softwares dedicati a questo compito (Crowdspring e PopTent), che hanno proprio il compito di facilitare questo lungo lavoro.

5. Crowdsourcing non significa “non professionale”

I contributi dei consumatori non sempre hanno la stessa qualità di quelli che potrebbe fornire un professionista. Nonostante tutto, esistono consumatori con skills molto avanzate, in grado di fornire contributi di altissimo livello.

Non bisogna dimenticare, inoltre, che nonostante non si ricorra a “professionisti del settore”, spesso i consumatori dimostrano di apprezzare maggiormente un lavoro portato a termine da “un loro simile” piuttosto che da un professionista.

Ho voluto poi aggiungere un consiglio che mi sento di dare a tutti. Non era presente nel post citato sopra, ma ritengo che sia sempre bene tenerlo in considerazione:

6. Non farsi trascinare dalle “mode”

Così come guerrilla marketing e viral marketing hanno vissuto il loro periodo di massimo splendore pochi anni fa, ora è il momento del crowdsourcing.

Il mio consiglio è, come per ogni cosa, di non farsi “trascinare dalle mode”. Le aziende, per ottenere buoni risultati, non sono obbligate ad intraprendere strategie di marketing che prevedano necessariamente l’utilizzo di Crowdsourcing e Open Innovation.

Ricordiamoci sempre che queste tecniche sono un (potente) strumento, ma non sono l’unico che abbiamo a disposizione per essere innovativi. L’utilizzo di simili tecniche, se mal pianificato, può portare a dei veri e propri disastri, con il risultato di aver sostenuto costi e investimenti ingenti, ritrovandosi in una posizione peggiore di quella in cui ci si trovava prima. Bisogna sempre tenere presente, inoltre, che fornire potere ai consumatori significa anche essere più vulnerabili.

Come esempio da NON seguire, ripropongo la pluricitata (e disastrosa) strategia di marketing, basata su viral e crowdsourcing, intrapresa alcuni anni fa da un noto produttore di SUV americano:

Spero che questo post sia d’aiuto a molti che, come me, cercavano dei punti di riferimento utili per la pianificazione e l’implementazione di una strategia di marketing che sfrutti come risorse il Crowdsourcing o la Open Innovation.

A presto,

Massimiliano