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Ecco i risultati di un’indagine che svela alcuni dati interessanti su un argomento non ancora totalmente approfondito dalla letteratura.
Si tratta di una ricerca svolta da Giulia Tievoli, una studentessa dell’Università Bocconi, che ha svolto quest’indagine per la sua tesi di laurea, intitolata: “Consum-attore, perché? La co-creazione e le motivazioni che inducono i consumatori a collaborare con le aziende.”

Lo studio si articola in tre parti: la prima riprende le ricerche riguardanti le abitudini del consumatore moderno, detto anche consumatore 2.0, o come in questo caso, consum-attore. La seconda parte si concentra invece sugli studi già svolti in merito alle motivazioni che spingono i consumatori a co-creare. L’ultima parte invece riguarda la presentazione dell’indagine svolta in prima persona dalla studentessa tramite un questionario, che aveva l’obiettivo di trarre nuove conclusioni in merito alle motivazioni che inducono i consumatori a collaborare con le aziende,

Ovviamente non posso pubblicare nel post tutte le fasi dello studio, peraltro svolto in maniera impeccabile e molto ben curato. Mi limiterò quindi a riprendere i tratti salienti della ricerca, mettendo a disposizione il pdf della tesi, che chi vorrà approfondire potrà consultare scaricandola dal link al termine dell’articolo.

Gli studi precedenti

Tra i pochi studi disponibili sull’argomento, i più interessanti sono certamente quelli svolti da Prahalad e Ramaswamy, che si incentrano sui processi di co-creazione, e di Bernard Cova e Antonella Carù, che descrivono le caratteristiche del consumatore moderno.

Ai fini dell’argomento che veniva approfondito dalla ricerca, Giulia ha individuato, in un saggio di J.Fuller intitolato “Refining virtual co-creation from a consumer perspective”, un passaggio fondamentale nello studio delle dinamiche legate alla volontà di partecipare nei processi di co-creazione di valore. Dal saggio, emerge come i tre fattori chiave che contribuiscono al coinvolgimento del consumatore in tali processi siano:

  • Brand involvment: i consumatori tendono a collaborare con i brand che amano maggiormente e che considerano più affini con la propria personalità.
  • Product category involvement: le persone accettano di co-creare se il settore e i prodotti dell’azienda sono attraenti, conosciuti e apprezzati. Per i consumatori più curiosi e attivi ciò può non essere vero, perché vista la loro voglia di nuove esperienze, possono essere attratti da prodotti che non conoscono.
  • Task involvement: personalità e carattere giocano un ruolo fondamentale. I più timidi ed introversi, solo per fare un esempio, saranno difficilmente protagonisti nelle fasi di generazione e proposte di nuove, preferendo piuttosto votare e selezionare le idee già suggerite da altri.

Per quanto riguarda le motivazioni che la letteratura sull’argomento individua come fondamentali nel motivare un consumatore alla co-creazione di valore con le aziende invece troviamo:

  • Curiosità
  • Ricerca di un’esperienza divertente e originale
  • Possibilità di conoscere persone nuove ed arricchirsi culturalmente
  • Opportunità per accrescere le proprie competenze
  • Possibilità di mettersi in gioco per risolvere un problema
  • Insoddisfazione riguardo agli attuali prodotti presenti sul mercato
  • Possibilità di ottenere una ricompensa monetaria
  • Ottenere visibilità, riconoscimenti e ammirazione

La ricerca

La ricerca è stata svolta tramite un questionario, il cui obiettivo è quello di indagare gli aspetti che più influenzano i consumatori nella loro scelta (o non scelta) di co-creare. Per quanto riguarda la modalità di somministrazione, il questionario è stato realizzato tramite il sofware “Qualtrics Survey” e ne sono stati diffusi 161. Il tasso di risposta è stato del 98%.

Il questionario, disponibile per intero scaricando la tesi, aveva l’obiettivo di rispondere alla domanda: “Cosa fa si che un consumatore diventi consum-attore?”

I risultati ottenuti hanno rilevato diversi elementi meritevoli di interesse:

Nonostante solo il 30% del campione abbia dichiarato di aver partecipato ad almeno una delle fasi della co-creazione, più del 90% delle persone hanno dichiarato di essere attratte da questo tipo di esperienza.

Le fasi in cui il consumatore preferisce co-creare

Tra le varie fasi in cui è possibile partecipare ai processi di co-creazione, si è scoperto che quella preferita dagli intervistati è stata la fase relativa alla “prova di prodotti nella loro fase di test/lancio”. Leggermente staccate sono le fasi riguardanti la “creazione delle idee” e “l’elezione delle idee migliori”, mentre per ultima troviamo la fase relativa alla “produzione dei prodotti”.

Cosa spinge il consumatore a co-creare?

Entrando nel merito della sezione dedicata alla research question, si è cercato di capire quali fossero gli elementi che potessero spingere una persona a collaborare con un’azienda. Si è operata una distinzione preliminare tra:

A. Condizioni che possono influenzare la decisione perché legate a PREFERENZE di ciascun individuo: si è proceduto ad individuare la media e la moda di ogni fattore potenzialmente stimolante (settore di provenienza dell’azienda, brand, incarico specifico, conoscenza e competenza sulla categoria di prodotto, abilità e padronanza di internet e degli strumenti da esso offerti).

B. Motivazioni legate principalmente alle differenze CARATTERIALI e di PERSONALITA’ di ognuno: si è proceduto a focalizzarsi sulle motivazioni (personali) più rilevanti per ogni individuo, da cui si è preso spunto dall’elenco dei punti forniti in precedenza (curiosità, ricerca di un’esperienza divertente e originale, ecc.).

Per ciò che concerne il punto A, la condizione che influenza di più i consumatori è il settore di provenienza dell’azienda. Seguono la conoscenza e la competenza specifica sul prodotto e l’incarico specifico. Un’importanza residuale è ricoperta dal brand e dalla padronanza di Internet e dei suoi strumenti. (Personalmente, credo che la relativamente scarsa importanza che viene attribuita a questi fattori è dovuta al fatto che vengono “dati per scontati”. È difficile che persone che non siano avvezze ad Internet ed ai suoi strumenti collaborino con le aziende, così come è difficile che ciò avvenga se il brand non è conosciuto.)

Riguardo al punto B invece, la motivazione che viene mediamente più sentita come vera e profonda è la quarta dell’elenco, ossia quella che considera la co-creazione come “un’esperienza che dà la possibilità di mettersi in gioco, di ingegnarsi per risolvere un problema”. A seguire, troviamo la convinzione che la co-creazione sia “un’opportunità utile per ampliare e migliorare le proprie competenze rispetto allo specifico prodotto”, e subito dopo il fattore “curiosità” e il “puro piacere disinteressato derivante dall’esperienza in sé”.
Le motivazioni che riguardano la sfera sociale (“l’occasione di conoscere nuove persone” e di “ottenere visibilità e ammirazione all’interno di un gruppo”) non sono molto rilevanti per gli intervistati. Discorso analogo vale anche per le due motivazioni in un certo senso più materialistiche e funzionali: “la speranza di ottenere un guadagno” non rappresenta per molti un vero pungolo alla co-creazione mentre – piuttosto inaspettatamente – neanche “l’insoddisfazione per i prodotti attualmente esistenti e disponibili sul mercato” rappresenta una forte motivazione a collaborare.

Approfondimenti ulteriori

L’analisi dei due punti, A e B, è stata in seguito arricchita da ulteriori elaborazioni. Si è infatti messo in relazione le MOTIVAZIONI (punto B) a co-creare con la preferenza degli individui a prendere parte ad una certa FASE piuttosto che a un’altra.

  • I soggetti spinti soprattutto dalla volontà di mettersi alla prova ed ingegnarsi, dal desiderio di migliorare e sviluppare le proprie competenze riguardo al prodotto e da quello di trovare ad una soluzione perché insoddisfatti dei prodotti attualmente disponibili sul mercato, tendono ad essere maggiormente interessati alla fase di CREAZIONE DELLE IDEE. Esiste infatti una correlazione (di segno positivo) fra le due classi di variabili.
  • Sono invece la mera curiosità e l’insoddisfazione per i prodotti esistenti a spingere gli individui a voler partecipare alla fase di SELEZIONE DELLE IDEE: all’interno dei contest virtuali, ci si può sbizzarrire tra le numerose e originali idee proposte dai concorrenti e decidere di “aiutare” l’azienda a scremare le migliori con la speranza che essa realizzi i prodotti (o i servizi) innovativi vincenti, tali da soddisfare bisogni ancora non scoperti.
  • La fase della PRODUZIONE è quella che più si presta ad avere relazioni di dipendenza con le variabili delle motivazioni. In particolare, si dimostra che all’aumentare dell’importanza attribuita alla volontà di “ingegnarsi”per risolvere un problema, al desiderio ampliare le proprie conoscenze sul prodotto, all’aspirazione di ottenere visibilità e riconoscimenti insieme anche a premi di tipo monetari e infine alla sensazione di insoddisfazione per i prodotti attualmente disponibili sul mercato, si associa la tendenza a preferire la fase di PRODUZIONE e PROGETTAZIONE sopra tutte le altre.
  • Gli individui che preferiscono collaborare con l’azienda nella fase finale del ciclo di produzione di un prodotto, e cioè in quella del suo LANCIO o TEST sono coloro per cui le motivazioni più stimolanti sono la mera curiosità, il puro divertimento derivante dall’esperienza in sé e il desiderio di ottenere un guadagno monetario o agevolazioni economiche, sconti.

Una successiva analisi fattoriale ha individuato due dimensioni in grado di descrivere le diverse motivazioni in grado di influenzare la partecipazione dei consumatori nei processi di co-creazione:

  1. Il desiderio di vivere un’esperienza curiosa, divertente e stimolante, in maniera totalmente disinteressata.
  2. La speranza di contribuire alla produzione di nuovi prodotti in grado di soddisfare i bisogni ancora non appagati e di essere ammirati o pagati per il contributo fornito.

Un’ultima nota interessante è rappresentata da alcune motivazioni suggerite dagli intervistati in un apposito box del questionario:

  • Possibilità di conoscere l’ambiente di lavoro, acquisire esperienza utile per un futuro impiego nel settore, farsi notare e di avviare un vero e proprio rapporto di lavoro.
  • Opportunità di “cambiare la realtà”, dar vita ad idee e prodotti che mai sarebbero venuti alla luce senza il contributo del consumatore, sentirsi importanti e “fuori dal comune”, avvicinare il prodotto alle reali esigenze del consumatore.
  • Desiderio di vedere l’attività di co-creazione sviluppata in chiave “nazionalistica” a supporto del “made in Italy”, per migliorare l’immagine, la forza e l’originalità delle imprese italiane nel mondo.

Ringrazio e faccio i complimenti a Giulia per aver condiviso la sua ricerca. Questa analisi rappresenta infatti un contributo importante per tutti coloro che studiano i suddetti argomenti. Credo inoltre che questa ricerca potrà essere particolarmente utile anche per tutti coloro che vorranno approfondirla o espanderla. Sarebbe infatti interessante riproporre la medesima analisi ad un campione più ampio e variegato, anche per verificare e dare maggiore consistenza alle tesi esposte in precedenza.

Se desiderate leggere la tesi completa, con tutte le elaborazioni esposte in maniera dettagliata, potete scaricarla cliccando sul link seguente:

Consum-attore, perché? La co-creazione e le motivazioni che inducono i consumatori a collaborare con le aziende.

A presto,

Massimiliano

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