Marketing non convenzionale

In questo saggio sono esposte alcune delle più recenti teorie in tema di marketing “non convenzionale”, così definite proprio perché si differenziano in maniera sostanziale dal classico approccio al marketing.

Parlando di Open/Collaborative innovation e Crowdsourcing, è infatti mia intenzione fornire ai lettori degli spunti per riflettere riguardo alle implicazioni che questi strumenti hanno nelle politiche di marketing aziendali, ed in particolare capire perché il marketing (soprattutto quello virale e tribale) sfrutti sempre più frequentemente approcci come “Open/Collaborative Innovation” e Crowdsourcing..

Il consumatore 2.0

Il saggio partirà da un’analisi riguardante le caratteristiche del cosiddetto “consumatore 2.0”, definito anche da alcuni studiosi di marketing come “consumatore postmoderno” (Cova, Giordano, Pallera, 2007), e da altri “Homo 2.0” (nome attribuito a questa tipologia di consumatore dall’agenzia Profero, in uno studio sulle nuove abitudini di consumo).

In qualunque modo lo si voglia chiamare, tutti coloro che negli ultimi tempi hanno studiato i comportamenti del consumatore, sono concordi nell’attribuirgli alcune importanti caratteristiche:

  • Diffidenza istituzionale: i consumatori 2.0 sono sempre più infastiditi e ostili nei confronti delle “big corporations”. Il fenomeno è facilmente riscontrabile soprattutto su Internet, ove non di rado si verificano sabotaggi di campagne pubblicitarie o fenomeni di “brand hacking”;
  • Restlesness: i consumatori, oggigiorno, sono sempre alla ricerca di nuovi stimoli, nuove esperienze, nuovi luoghi da scoprire e in cui andare. Questa “irrequietezza” rende sempre più difficile la cattura dell’attenzione delle persone;
  • Expertise: è dettata dal fatto che l’apprendimento, l’informazione e la conoscenza non hanno più limiti. Questa diffusione di conoscenza e know-how, rende i consumatori più informati ed esperti anche in merito a prodotti molto complessi;
  • Neo tribalismo: i consumatori moderni si organizzano non di rado in vere e proprie “tribù”, ovvero tendono sempre più a considerare fondamentale, nel processo d’acquisto, la considerazione dei propri gruppi di riferimento. Le neo-tribù sono reti di microgruppi, volatili ed effimeri, in cui ogni individuo è in grado di mantenere la propria autonomia ed è libero di evaderne a suo piacimento (Cova, Giordano, Pallera, 2007). Lo svilupparsi di queste neo-tribù porta i consumatori a “indossare varie maschere”, a comportarsi con determinati atteggiamenti, a consumare veri e propri “riti”. Secondo molti sociologi, l’appartenenza a questi raggruppamenti microsociali è divenuta più importante dell’appartenenza alle classiche aggregazioni macrosociali;
  • Autonomy: tramite il reciproco appoggio che può derivare dalla condivisione delle proprie passioni, le persone desiderano sempre più spesso compiere le proprie scelte di acquisto in autonomia, e sono sempre meno disponibili a sentirsi “dettare delle regole”, specialmente dai media tradizionali;
  • Powershift: grazie a tutte le caratteristiche elencate in precedenza, i rapporti di forza tra consumatore e impresa sono molto mutati, consentendo alle persone di poter far valere il proprio parere nei confronti delle aziende, obbligandole a tenere sempre più in considerazione le proprie rimostranze o i propri desideri. Questo “powershift” pesa oggi sulle imprese come una “spada di damocle”, permettendo un margine di errore sempre più esiguo rispetto al passato. D’altro canto, questo fenomeno ha portato alla società e ai consumatori benefici tangibili, derivanti dal fatto che, per un’impresa, essere un “good corporate citizen” non è più considerato come un’eccezione, ma come un preciso dovere.

In qualsiasi modo lo si voglia definire – Consumatore Postmoderno, Consumatore 2.0 o Homo 2.0 – il marketing è chiamato, oggigiorno, ad affrontare nuove situazioni e nuovi modelli di consumo. Per i motivi sopra citati, si ritiene che il marketing debba necessariamente considerare una modifica del proprio approccio, non considerando più le persone come “consumatori” passivi, ma “co-produttori”. Secondo le più moderne teorie infatti, il marketing deve basarsi sulla co-generazione di valore, di prodotto, di comunicazione. Le imprese non devono più temere le controversie dei consumatori, ma sfruttarle come delle opportunità. In questo senso – a mio avviso – marketing non convenzionale e co-creation rappresenteranno, in futuro, un binomio sempre più indivisibile.

Secondo i ricercatori della “scuola latina” del marketing inoltre, esso dovrebbe attraversare un processo di evoluzione ulteriore, trasformandosi in “societing” (Badot, Bucci e Cova, 1993). Secondo questi studiosi quindi, marketing e sociologia dovrebbero unirsi, presupponendo come base il concetto che “l’impresa è un attore sociale inserito in un contesto sociale” (Badot, Bucci e Cova, 1993).

I principi e gli approcci del marketing non convenzionale

Si può affermare che il marketing non convenzionale non sia nato da una teoria o una scuola di pensiero, ma grazie ad un network di professionisti che avevano la necessità di affrontare un mercato ormai saturo. Sviluppatosi sul campo e sul Web, il marketing non convenzionale – a cui purtroppo non è estranea una forte componente di “moda” – ha in seguito attirato l’attenzione di aziende, studiosi ed agenzie di marketing e comunicazione. Nell’ambito del marketing non convenzionale si annoverano: il guerrilla marketing; il tribal marketing (a cui verrà dedicato un paragrafo a parte); il marketing ambientale; il viral marketing. Alcuni dei pionieri di questi approcci al marketing sono due italiani, Alex Giordano e Mirko Pallera, i creatori del blog NinjaMarketing.it

Uno dei principi più importanti del marketing non convenzionale è quello di generare nel prodotto oggetto della strategia un DNA virale. Secondo i teorici dell’approccio non convenzionale infatti, l’efficacia delle campagne di marketing di questo tipo aumenta esponenzialmente se il prodotto stesso è dotato di un DNA virale. Una strategia non convenzionale infatti non è sinonimo di successo, anzi, se non vi sono i presupposti per svilupparla ed implementarla può anche essere controproducente. Prima di cominciare però, è doveroso chiarire che, come recita un vecchio adagio, “il prodotto migliore è quello che non ha bisogno di strategie di marketing”. In questo senso, si può affermare che un bene avrà una maggiore probabilità di avere in sé un DNA virale se è in grado di comunicare da solo, e non necessita di politiche di comunicazione particolarmente sofisticate. La comunicatività, in prodotti di questo tipo, è racchiusa proprio nell’oggetto stesso (Brioschi, Uslenghi, 2009). L’esempio più banale è quello dei cosiddetti “iProducts” di Apple, la cui comunicazione non è quasi mai supportata da spiegazioni razionali. L’iPod, al momento del lancio, era un prodotto così innovativo (sia nella forma che nella sostanza), che quando è stato introdotto, è stato trattato con tutti i codici della moda e dell’immagine: niente concetti, ma solo il prodotto in primo piano, con il consumatore che risulta semplicemente un’ombra. Il vero “eroe” della comunicazione doveva essere soltanto il prodotto (Brioschi, Uslenghi, 2009).

Come è stato detto in precedenza, oggigiorno, un prodotto o un brand avranno maggiori possibilità di ottenere successo se avranno in sé un DNA virale, contagioso, che stimoli il passaparola e le conversazioni tra gli utenti. Il marketing virale fonda infatti le sue radici nel passaparola, (word-of-mouth), oggi diventato, grazie ad un gioco di parole, word-of-mouse (ovvero passaparola virtuale).

Un passaparola ad altissima frequenza viene invece definito “buzz”, termine da cui deriva l’espressione buzz marketing. Secondo i teorici del marketing non convenzionale, il buzz marketing non dovrebbe essere solo una delle tattiche rivolte alla comunicazione, ma pervadere ogni aspetto della strategia stessa.

Le tecniche che le aziende utilizzano per stimolare il passaparola sono varie (Cova, Giordano, Pallera, 2007):

  • tryvertising: è un termine che deriva dalla fusione della parola trial con advertising, e indica la distribuzione selettiva di campioni di prodotto agli utilizzatori leader (in realtà si tratta di un “antica” tecnica di sales promotion);
  • empowered involvement: tecnica che mira al coinvolgimento dei consumatori in uno o più aspetti del marketing, mettendoli quindi in condizione di influire sullo sviluppo di un prodotto o di una campagna pubblicitaria;
  • brand ambassador program: invitare i consumatori più soddisfatti e fidelizzati a diventare “ambasciatori del brand”, attribuendo a questi pivilegi o anticipazioni sulle vicende dell’azienda;
  • causal campaings: appoggiare una buona causa, con il fine di dare al consumatore un motivo in più sia per acquistare che per passare parola;
  • influencer outreach: selezionare e rivolgersi direttamente verso gli influencer, ovvero quelle persone a cui i consumatori si rivolgono nel momento in cui devono acquistare un nuovo bene o servizio;
  • advocacy tracking: monitoraggio del passaparola per correggere o aggiustare il tiro delle campagne di marketing aziendali;
  • innovation: creare prodotti o servizi innovativi, degni di essere consigliati perché vanno aldilà delle aspettative dei consumatori.

Il marketing virale ha l’obiettivo di creare un viral-DNA, che passi dal prodotto alla comunicazione, di identificare le persone potenzialmente interessate ad esso ed inserirlo nei network sociali di riferimento (seeding), agevolandone così la condivisione e la diffusione. Perché il messaggio abbia successo e si propaghi deve essere interessante e denso di significato, oppure economicamente utile per il consumatore (Cova, Giordano, Pallera, 2007). L’obiettivo primario di una campagna virale non è quindi necessariamente quello di “vendere più prodotti”, ma quello di rinforzare i legami emozionali tra le persone, che ne condividono i messaggi e i contenuti proprio per rafforzare le loro relazioni. Il prodotto/brand deve quindi interagire con la società e creare spontaneo entusiasmo: per raggiungere l’obiettivo ormai servono a poco i grandi budget rivolti a rendere il marchio “top of the mind”, ma contano molto di più le idee e la creatività (Cova, Giordano, Pallera, 2007). Bisogna poi tenere presente che l’immagine di marca non appartiene più esclusivamente all’azienda, ma, come dice Semprini “una marca è costituita dall’insieme dei discorsi tenuti su di essa dalla totalità dei soggetti coinvolti nella sua generazione” (Semprini, 2002). Gran parte di questi discorsi vengono ormai effettuati online, grazie al Web 2.0, con il quale le persone possono esprimersi condividendo informazioni con uno stile partecipativo. Sono infatti sempre più i casi in cui le persone creano contenuti, informazioni, applicazioni, grazie a strumenti come i blog, i social networks, i video, i software Open Source.

Come conseguenza, i media planners devono agire anche come media hunters, ovvero cacciatori di novità del mondo dei media. I media hunters hanno l’obiettivo di raggiungere gli opinion leader riconosciuti e i diffusori socali, infiltrandosi nelle comunità virtuali o nei social network, o tramite un seeding localizzato, volto a generare conversazioni in merito a determinati argomenti, campagne, promozioni (Cova, Giordano, Pallera, 2007). I cosiddetti fenomeni virali possono essere innescati non solo da mezzi di comunicazione particolarmente innovativi o tecnologici, ma anche semplicemente sfruttando in maniera diversa gli strumenti di comunicazione più classici, come gli spot pubblicitari o la cartellonistica (Brioschi, Uslenghi, 2009). Ne sono un esempio:

  • la cosiddetta “pubblicità arte”, ove le campagne di advertising si ispirano al mondo dell’arte, riprendendone i codici stilistici e narrativi. A questo proposito si può citare la recente riproposizione dei manifesti creati da Fortunato Depero per Campari;
  • la “meta-pubblicità”: grazie a questa tecnica “la pubblicità copia se stessa”. Come esempio efficace si può fare riferimento ad una recente campagna di Ariel, che, mostrando enormi immagini di cibo unto e pesante, richiama e prende in prestito i codici di comunicazione dei prodotti antiacido. Il senso del cartellone, mostrato nella Figura 2, è molto immediato: la maggior fonte di macchie sono i cibi unti e colmi di sughi, che sono anche la causa più frequente dell’acidità di stomaco. L’acidità si combatte con due pastiglie di antiacido, proprio come le macchie;
  • la “pubblicità notizia”: la realtà quotidiana è da sempre fonte di ispirazione per i pubblicitari. Con la pubblicità notizia, l’impresa cerca di fare leva su tematiche di attualità di ogni genere, come l’economia, la politica, lo sport, l’ambiente. Un esempio di questo tipo di pubblicità sono le affissioni della Diesel, nella campagna che recava il claim “global warming ready”, ed era volta a richiamare l’attenzione riguardo al tema del surriscaldamento globale.

Con questa rivisitazione “non convenzionale” dei mezzi di comunicazione tradizionali, i pubblicitari non hanno più l’obiettivo esclusivo di colpire il singolo, ma di innescare meccanismi virali, stimolandone la diffusione e la condivisione. La pubblicità che colpisce il consumatore non deve più solamente portarlo ad acquistare il prodotto oggetto della comunicazione, ma anche a condividere quest’ultima con il proprio network relazionale, perché è divertente, stimolante, provocante o insolita.

Un’altra tematica importante, sempre secondo i creatori di NinjaMarketing.it, è la segmentazione del mercato. Secondo questi ultimi, essa non deve più avvenire grazie alle classiche clusterizzazioni basate sugli stili di vita, perché il consumatore 2.0 non può riconoscersi in uno specifico segmento, e attraversa, durante la sua vita, diversi momenti. Le comunità postmoderne sono infatti socialmente instabili ed effimere, difficilmente classificabili, dato che i soggetti indossano maschere anche molto diverse nel corso della loro vita. Per segmentare il mercato secondo i “momenti di vita”, un’ azienda dovrebbe quindi individuare i luoghi in cui i propri consumatori si aggregano spontaneamente. Questi luoghi, reali o virtuali, vengono detti touchpoints. Dopo averli individuati, si può progettare in maniera più efficace la strategia di comunicazione, perché quando il consumatore si trova nei touchpoints è rilassato, ricettivo e disponibile all’ascolto. Analizzando i luoghi in cui si aggregano i consumatori nei loro “momenti di vita” si possono quindi stabilire, monitorare e far crescere le relazioni con i consumatori.

Non da ultimo, chi volesse interpretare il marketing nella sua concezione non convenzionale, non dovrebbe più cercare un posizionamento dei propri prodotti nel mercato, ma un suo “senso nella società” (quello che in gergo viene chiamato “sense providing”). Si pensi ai marchi più noti: Adidas sponsorizza il concetto di “superamento dei limiti”; Philips, con il suo motto “sense and simplicity” sponsorizza il concetto di semplicità. I prodotti e le marche devono evolvere di pari passo con gli scenari sociali, ma soprattutto prendere posizione, decidendo quali progetti supportare attraverso le proprie politiche di marketing e di comunicazione.

I vantaggi dell’approccio non convenzionale al marketing sono in primo luogo di natura economica. Si pensi al lancio di un nuovo prodotto tramite una strategia di marketing convenzionale: con il passare del tempo, la pressione della comunicazione si affievolisce, lasciando come unica possibilità, per mantenere alta la pressione, l’aumento degli investimenti. Nel caso di un progetto non convenzionale avviene spesso il contrario, perché il flusso di comunicazione può iniziare già prima del lancio del nuovo prodotto, creando attesa e passaparola virale. Al lancio del prodotto quest’effetto viene amplificato, innescando spesso un effetto buzz, che può essere ulteriormente accresciuto grazie anche al narrowcasting, strumento che consente di dar vita ad un dialogo bi-direzionale tra l’azienda e il proprio pubblico. Se quindi il flusso di una campagna convenzionale è solitamente discendente, quello di una campagna non convenzionale può assumere un modello di crescita esponenziale.

È inoltre interessante scoprire anche quanto l’effetto buzz possa essere potente anche in realtà lontane dalla sua applicazione commerciale. Si tratta di fenomeni sociali definiti “sciami umani”, generati appunto da un potentissimo effetto buzz. La teoria parte dall’osservazione di alcuni avvenimenti di attualità (le recenti rivoluzioni in nord-Africa, per esempio), che hanno visto protagonisti Internet, la società e i social network. Gli strumenti generatori di questi nuovi fenomeni virtuali sono i blog, Google, Facebook, Twitter, Youtube, nonché le periferiche mobili, come netbook, tablet e smartphones. Grazie al fiorire di queste tecnologie, le persone dispongono degli strumenti per mettersi in contatto anche con chi è lontano o chi non si conosce di persona. In questo modo, le persone, di fronte ad un obiettivo comune molto importante, sono in grado di costituire un “super individuo” collettivo, la cui potenza è maggiore della somma dei singoli.

Guerrilla marketing

Prima di parlare di guerrilla marketing in senso stretto è opportuno dare una definizione di ciò che si intende per il termine guerriglia. La guerriglia, secondo la definizione dell’enciclopedia Treccani è una “tattica di guerra, condotta con specifica conoscenza delle condizioni ambientali, da parte di formazioni di limitata entità, per lo più irregolari, contro le truppe regolari dello stesso Stato o di uno Stato estero; si sviluppa con imboscate, attentati, sabotaggi, attacchi di sorpresa e conseguenti brevi scontri, generalmente effettuati in zone montane, boscose o impervie, particolarmente favorevoli allo spostamento rapido di piccole formazioni. Essa serve a evitare il combattimento diretto con le superiori forze avversarie e a estendere la lotta nello spazio e nel tempo. Nello spazio, punta a far frazionare le forze nemiche sul territorio, obbligandole a difendere tutti i punti sensibili. Con ciò determina condizioni favorevoli alla realizzazione di superiorità locali, che le consentono di colpire il nemico con piccoli ma violenti attacchi effettuati di sorpresa, seguiti da rapidi sganciamenti e ripiegamenti in zone rifugio o fra la popolazione civile. Nel tempo, la guerriglia mira a prolungare la lotta per logorare l’avversario anche psicologicamente e diminuire il consenso politico alla prosecuzione della contro-guerriglia: viene utilizzata in questo modo la dissimmetria esistente fra le forze della guerriglia, che combattono per obiettivi che considerano vitali per la propria sopravvivenza e per la conquista del potere politico”.

Il guerrilla marketing però, non trae le sue origini esclusivamente da una filosofia bellica, ma anche da un movimento nato qualche decina di anni fa, che viene definito cultural jamming (Brioschi, Uslenghi, 2009). Il cultural jamming, o interferenza culturale, è una forma di attivismo che prevede la messa in atto di azioni, prevalentemente illegali, di guerriglia della comunicazione contro le multinazionali, con l’obiettivo di distorcere il messaggio originario dell’azienda, di metterlo in ridicolo, o di stimolare una riflessione (Brioschi, Uslenghi, 2009). Tali azioni, proprio per il loro forte impatto, hanno stimolato nel tempo l’interesse delle imprese e dei professionisti della comunicazione, che non hanno voluto rimanere inerti a questa nuova possibilità di comunicare con i propri pubblici. Il guerrilla marketing, secondo una definizione proposta da Conrad Levinson, è “un modo non convenzionale, per le piccole aziende, per fare promozioni efficaci anche con piccoli budget, moltiplicandone l’effetto grazie all’impiego di tempo, energia e immaginazione”. Se un tempo questo approccio era appannaggio delle piccole imprese, è ormai oggetto delle attenzioni di aziende di ogni dimensione, attirate anche dall’efficacia di queste tecniche. Proprio come nella guerriglia, il guerrilla marketing è composto sia da un piano “militare” che da uno “politico” (Cova, Giordano, Pallera, 2007).

Nello specifico, un piano di marketing di questo tipo è composto dall’adozione di una serie di iniziative non convenzionali (azioni militari), con l’obiettivo di nutrire la campagna stessa (piano politico) tramite la generazione di notizie sui media o il passaparola. Ogni azione dei guerriglieri del marketing ha quindi l’obiettivo di ottenere un impatto memorabile, divenire fonte di narrazione ed ispirazione, proprio come avviene nella guerriglia reale. Ciò deve indurre a riflettere, perché, secondo gli studiosi della materia, spesso si assiste ad azioni spettacolari e creative, ma fini a se stesse, senza un vero disegno strategico di fondo.

Per fare in modo che la dimensione “militare” transiti a quella “politica” inoltre, la campagna ha bisogno di una dimensione “narrativa”. Le varie azioni di guerriglia devono essere messe in risalto da una trama che si intrecci con il messaggio e la visibilità della marca. Attraverso la dimensione narrativa, sempre secondo i teorici del guerrilla marketing, si deve coinvolgere il consumatore e renderlo partecipe della campagna, chiamandolo ad un lavoro di interpretazione e comprensione. Il consumatore dovrà chiedersi cosa sta avvenendo, qual è il messaggio che l’azienda vuole trasmettere, quali effetti vuole produrre.

Le tecniche più comunemente utilizzate di guerrilla marketing sono (Cova, Giordano, Pallera, 2007):

  • lo stickering1, una soluzione relativamente economica e frequentemente adottata per ottenere brand awareness. Il numero di adesivi presenti nelle grandi città è però in continua crescita, fatto che ha portato ad un efficacia sempre meno incisiva di questo mezzo. Gli adesivi possono essere distribuiti presso volontari, o con affissioni mirate o semi-mirate. La distribuzione presso i volontari aumenta il numero di affissioni, mentre le distribuzioni maggiormente mirate aumentano l’efficacia dello stickering;
  • il newsmaking: questa tecnica consiste nel rendere notizia un accadimento legato al brand, all’azienda o ai suoi prodotti. Sintetizzando al massimo, i valori fondamentali che un avvenimento deve possedere per divenire notizia sono: importanza, interesse, attrattività. Un avvenimento che ha queste caratteristiche ha anche più possibilità di essere ripreso su diversi media, una volta che è stato pubblicato;
  • il trojan2 marketing: tecnica che consiste nel nascondere il proprio prodotto o marchio all’interno di un cavallo di troia. Solitamente, una trojan news è più interessante che importante. Per creare una trojan news, si devono confezionare eventi curiosi, strani o insoliti, o rendere notizia l’operazione stessa di guerrilla marketing. Successivamente, la notizia deve essere collegata in maniera immediata al suo contenuto di marketing ed avere la capacità di autoreplicarsi nel tessuto sociale o virtuale.

L’efficacia della comunicazione non convenzionale

Come si è chiarito in precedenza, il marketing non convenzionale può fare ampio utilizzo di tecniche di comunicazione non convenzionali. Vista la difficile misurabilità dei risultati di questa tipologia di campagne, però, è arduo riuscire a comprendere se siano realmente efficaci o meno.

A questo riguardo, è utile mostrare uno dei pochi esperimenti dedicati alla comprensione dell’efficacia dell’approccio non convenzionale alla comunicazione. La prova è stata svolta in Svezia, grazie un campione di studenti universitari, ed aveva il fine di comprendere l’efficacia della comunicazione non convenzionale, confrontandola con quella convenzionale (Dahlén, 2005). L’esperimento consisteva nel mostrare, ad un campione di studenti, due messaggi pubblicitari su mezzi di comunicazione non convenzionali. Il primo, consisteva nell’incollare sulla pulsantiera di chiamata di un ascensore uno sticker, con il messaggio di una bevanda energetica, che recitava “Get a kick”3. Nel secondo caso invece, si pubblicizzava una polizza di assicurazione sulla vita, incollando uno sticker su una scatola di uova, il cui claim era “Life is equally fragile, protect it with life insurance”4. Lo slogan faceva naturalmente riferimento alla fragilità delle uova, dotate di un guscio protettivo relativamente delicato. Le reazioni degli individui sono state successivamente confrontate con quelle provocate da due messaggi veicolati tramite media tradizionali. Ciò che è emerso ha rilevato alcuni importanti effetti sui soggetti esposti (Dahlén, 2005):

  • lo stimolo visivo indotto dal mezzo non convenzionale definisce le associazioni di marca in modo molto più acuto di quanto faccia la classica inserzione sul giornale. Le associazioni risultano tanto più forti quanto più il contenuto semantico del mezzo è congruente con l’identità della marca. Quando la creatività del canale diventa stranezza fine a se stessa e non si ha nessuna sovrapposizione di significato fra medium e marca, le brand association non ne traggono alcun beneficio, anzi, ne escono indebolite;
  • la credibilità del messaggio è tonificata dallo sforzo di interpretazione richiesto al consumatore, il quale, di fronte a uno stimolo non abbastanza esplicito, assimila la marca al canale di comunicazione e trae autonomamente le proprie conclusione, percependo il messaggio come più convincente, credibile e imparziale rispetto a situazioni in cui viene adottato un approccio diretto;
  • l’atteggiamento verso la pubblicità e la marca appaiono più favorevoli. In questo senso, l’effetto sorpresa ha un peso significativo perché sfida i sistemi di difesa del consumatore e solletica il suo interesse;
  • la percezione dell’intento persuasivo della comunicazione è significativamente più basso nel canale alternativo rispetto a quanto avviene con il tradizionale annuncio sul quotidiano;
  • il messaggio del canale non convenzionale tende a essere categorizzato più spesso come informazione che come pubblicità.

Più in generale, è opinione di molti studiosi che i messaggi veicolati attraverso tecniche non convenzionali rafforzino la credibilità del messaggio (Brioschi, Uslenghi, 2009), perché tramite l’utilizzo di queste tecniche è il contesto stesso che comunica il concetto chiave, attraverso il cosiddetto meccanismo del priming5, lasciando quindi al consumatore il compito di trarre le proprie conclusioni. Ciò rende solitamente gli spettatori meno scettici rispetto alla comunicazione. In aggiunta, un mezzo non convenzionale impiegato strategicamente semplifica il nucleo fondamentale del messaggio comunicato, ed è spesso inaspettato, perché rompe le regole di decodifica radicate nella mente del destinatario (Brioschi, Uslenghi, 2009). Pertinenza e imprevedibilità agiscono positivamente sul giudizio del consumatore in merito alla pubblicità e alla marca, perché lo inducono a elaborare l’informazione secondo gli obiettivi della marca stessa (Shen, Chen, 2007), e perché la sorpresa può stimolare la formazione di nuove brand association (Stafford, 2002).

Riassumendo, gli effetti legati all’utilizzo di tecniche non convenzionali hanno alcuni risvolti presso chi le adotta, perché:

  • attirano più facilmente l’attenzione e si distinguono dagli altri messaggi;
  • resistono meglio agli effetti di wear-out (logoramento), che affligge i messaggi convenzionali;
  • accrescono la motivazione del consumatore ad elaborare il messaggio pubblicitario. Quando quest’ultimo riesce a “ricomporre i pezzi del puzzle” inoltre, prova un senso di gratificazione;
  • producono risposte più favorevoli a livello cognitivo ed affettivo;
  • possono innescare una circolazione virale dei messaggi.

Comunicazione non convenzionale, viral marketing e guerrilla marketing non sono però esenti da limiti (Brioschi, Uslenghi, 2009). Nonostante il pericolo maggiore sia che il messaggio non venga compreso o sia disapprovato dal target, vi sono anche altri elementi da tenere in considerazione. Non è raro che le iniziative di guerrilla marketing, proprio per la loro non convenzionalità, risultino illegali. Un esempio è l’iniziativa intrapresa da IBM nel 2011 per lanciare Linux: la campagna prevedeva di disegnare degli stencil sulla pavimentazione di alcune città americane, ma le amministrazioni di Chicago e San Francisco, non contente del fatto che la verince utilizzata non si dissolvesse, condannarono ai servizi sociali uno dei writers, e IBM al pagamento di una multa (Naraynan, 2007). Per questo motivo, spesso, le agenzie di comunicazione propongono in via preventiva al cliente un budget che preveda le eventuali multe o sanzioni (Brioschi, Uslenghi, 2009). Il secondo rischio a cui si può andare incontro, utilizzando un approccio non convenzionale alla comunicazione, è che il messaggio venga snaturato. Ciò avviene, nella maggior parte dei casi, se le modalità con cui viene trasmesso il messaggio vanno a toccare linguaggi o tecniche artistiche fortemente connotativi di un target o di una tribù (Brioschi, Uslenghi, 2009). Sony ha potuto avere un importante riscontro di questo fenomeno nella campagna di lancio della console PSP, in cui i graffiti disegnati sui muri di molte città (come parte della campagna di comunicazione), furono smascherati e sovrascritti dai writers, che non apprezzavano un’invasione così sfacciata del loro mondo e dei loro codici, soprattutto da parte di una multinazionale. Un ulteriore rischio è rappresentato dalla crescente invasività delle iniziative non convenzionali. Sebbene la forza del guerrilla marketing si fondi sull’ottenimento dell’attenzione dei consumatori quando essi abbassano le proprie “difese”, ciò può causare, a volte, ostilità e disapprovazione da parte dei i cittadini, a seconda del grado di invasività dell’evento o del messaggio. Il senso della misura è quindi fondamentale, nel progetto di iniziative non convenzionali (Brioschi, Uslenghi, 2009). Un altro limite della comunicazione non convenzionale è la scarsa ripetibilità, dal momento che anche le iniziative più creative e originali tendono a diluire il loro “effetto alternativo”, perché spesso, proprio per la loro efficacia, vengono imitate da altre imprese. Il rischio maggiore però, è che l’approccio non convenzionale, a cui i le persone non sono ancora “immuni”, si evolva in qualcosa di prevedibile, di dejà-vù. É pur sempre vero che la creatività dei professionisti della comunicazione non ha limiti, ma campagne di comunicazione basate sullo stickering, sui graffiti, sugli stencil, stanno già rischiando di perdere il loro cosiddetto “wow! factor”(Brioschi, Uslenghi, 2009).

Tribal marketing

Prima di parlare di tribal marketing, è necessario di chiarire in maniera precisa cosa si intende per “neo-tribù”. Per affrontare l’attuale condizione sociale, definita da molti studiosi come “postmoderna”, bisogna capire quali sono le sue radici storiche. Secondo gli studiosi infatti, il consumatore postmoderno è frutto di un’evoluzione sociale che ha avuto il suo inizio nel Rinascimento, periodo in cui si è iniziato a considerare l’importanza dell’individuo come tale, e non come parte di una comunità. Secondo alcune correnti della sociologia (Lipovetsky, 2002), questa evoluzione verso l’individualismo sta ancora continuando, rendendo il soggetto postmoderno sempre più individualista, frammentando la società. Tale processo sarebbe stato catalizzato soprattutto da fattori come lo sviluppo dell’industria, del commercio e della tecnologia.
Secondo una seconda corrente di pensiero sociologico (Maffessoli, 2002), invece, la postmodernità costituirebbe “l’inizio della fine” dell’individualismo, essendo iniziatrice di una nuova ricerca di legami di tipo comunitario. Per questi studiosi, l’individualismo sarebbe solamente una parentesi della tarda modernità.
Le comunità moderne non sono però necessariamente legate ad uno spazio ben definito, perché grazie ad Internet queste possono essere virtuali, e non richiedono necessariamente la presenza fisica dei propri membri. Le tribù moderne, in effetti, differiscono molto anche da quelle classiche per la caratteristica di essere effimere ed instabili. Le comunità postmoderne sono infatti gruppi in cui gli individui possono condividere le proprie emozioni e le proprie passioni (Cova, 2010). Il caso più indicativo di quanto queste comunità possano essere effimere sono i cosiddetti “flash mob”.
Le neo-tribù sono però più spesso comunità in cui si riuniscono appassionati che vogliono vivere i propri interessi in un inquadramento collettivo ed emozionalmente forte (Cova, 2010). Si pensi ai tifosi di una squadra di calcio, agli appassionati di skatebording o di snowboarding, ma anche molte associazioni e movimenti a carattere politico o sociale.
Il concetto di tribù non deve essere confuso con quello delle sottoculture di consumo, né con quello delle comunità di marca.
Le sottoculture di consumo possono essere assimilate a delle vere e proprie “sette”, e rappresentano “un gruppo distinto della società che si autoseleziona sulla base di un pensiero condiviso nei confronti di un prodotto, una marca o un’attività di consumo” (Schouten e McAlexander, 1995). Uno dei maggiori esempi di sottocultura è quella legata al mondo delle Harley-Davidson;
Una comunità di marca è meno estrema di una sottocultura, infatti si forma attorno ad una marca o ad un prodotto, ma i suoi componenti non vogliono essere confusi con dei “fanatici” del brand o del prodotto in questione.
Le tribù possono essere incidentalmente comunità di marca o sottoculture di consumo, ma non sono comunità esclusivamente legate ad un ambito commerciale, perché si posizionano simultaneamente all’interno e al di fuori di esso (Cova, 2010).

I prodotti possono comunque costituire un importante elemento attorno al quale può costituirsi una tribù. In un certo senso, i consumatori moderni tendono ad utilizzare i prodotti per stabilire legami (anche se effimeri) con altri soggetti. Secondo Cova, “il sistema di consumo non è più sentito come primario rispetto al legame interpersonale, ma secondario e gregario rispetto a quel legame. Il legame conta più della merce”. Anzi, sempre secondo Cova “il valore di legame di un prodotto o di un servizio corrisponde al valore del prodotto stesso nella costruzione o nel potenziamento dei legami fra gli individui”. La visione proposta focalizza quindi l’attenzione sulle relazioni tra clienti rispetto a quelle tra azienda e clienti.
Questo “valore di legame” si costruisce però con il tempo, durante il quale i componenti della tribù sacrificano sia il loro tempo libero sia somme più o meno consistenti di denaro. Uno degli strumenti più importanti con cui i consumatori postmoderni interagiscono, sia tra di loro sia con le aziende, è il Web 2.0, perché rende facile, rapida e meno costosa l’attività legata alla condivisione delle proprie emozioni e alle attività tribali. Anzi, si può notare come in molti casi le attività di molte tribù si limitino quasi esclusivamente ad un ambiente virtuale, perché consente anche il facile concepimento di servizi o contenuti atti a soddisfare le necessità dei membri. Alla base del marketing tribale vi è la considerazione che il bene o il servizio offerto dall’azienda debba considerarsi un vettore di comunione, che risulti un polo d’attrazione per le tribù postmoderne e da supporto per i loro riti (Cova, 2010). Le aziende, da qualche tempo, stanno infatti cercando di sfruttare in vari modi questo “effetto tribù”, creando o sviluppando le comunità nate intorno ad un prodotto o ad un servizio.
La contribuzione del marketing tribale sui mercati di largo consumo può essere triplice (Cova, 2010):

  • può contribuire nelle scelte di diversificazione del prodotto/servizio, mettendone in evidenza il valore di legame funzionale, o segnalando il significato di aggregazione che i prodotti rappresentano nell’ambito del rapporto effettivo tra due persone;
  • può contribuire alla fidelizzazione dei clienti, sviluppando una fiducia affettiva basata sul senso di appartenenza;
  • può contribuire alla creazione dell’immagine, inserendo brand e azienda nel tessuto sociale.

Tribal, Viral, Guerrilla, Crowdsourcing e Open Source: il caso Mozilla Firefox.

L’esempio di come le tecniche di Tribal, Viral e Guerrilla marketing possano essere messe in atto in maniera incredibilmente efficace, congiuntamente con Crowsourcing e Open Innovation, viene – guardacaso – proprio da un software Open Source: il famoso browser Web Mozilla Firefox.

Firefox è un browser Web Open Source prodotto da Mozilla Foundation, disponibile per Windows, Linux, Mac OS, Solaris. Il software è stato realizzato da programmatori volontari in tutto il mondo, ed è oggi il secondo browser per utilizzo, dopo Internet Explorer.

Il progetto è da sempre portato avanti con risorse limitate, soprattutto se confrontate con quelle a disposizione di colossi come Microsoft, Apple e Google. Gli obiettivi che si poneva Mozilla per la creazione del suo browser erano di sviluppare un software semplice, sicuro, stabile, personalizzabile, compatto (la versione per Windows occupa solo 7-8 mb), veloce, con una piattaforma di sviluppo flessibile per creare interfacce utenti in maniera molto rapida.

Per raggiungere questi obiettivi, il codice sorgente di Firefox non era solo Open Source, ma la stessa struttura architetturale del prodotto poteva essere facilmente configurata e parametrizzata secondo le proprie esigenze. In pratica, mediante gli strumenti messi a disposizione, era possibile creare estensioni facilmente integrabili nel prodotto.

La storia del browser inizia durante il lancio della versione 1.0 di Firefox, quando Mozilla lancia una pagina Web denominata “spreadfirefox.com” (diffondi Firefox), creata con lo scopo di sensibilizzare i navigatori del Web ad utilizzare il nuovo browser in alternativa a Internet Expolorer. Nel dicembre 2004 viene lanciato il sito “Firefox Flicks”, tramite il quale gli utenti di Firefox potevano inviare il proprio video pubblicitario. Il progetto, durato cinque mesi, ottiene un grande successo, raccogliendo grazie ad un concorso centinaia di migliaia di video. Mozilla lancia successivamente sul Web alcuni brevi video virali che mostrano (in maniera esilarante) l’esperienza di utilizzo del browser. Anche questa iniziativa ottiene un enorme successo, con più di 500.000 download in meno di una settimana, a dimostrazione dell’efficacia delle tecniche virali a basso costo rispetto agli enormi budget a disposizione della concorrenza.

Un altro evento organizzato da Mozilla è la raccolta fondi finalizzata ad acquistare uno spazio pubblicitario su una pagina del New York Times, il giorno del lancio della versione 1.0 di Firefox. Alla raccolta fondi partecipano migliaia di persone, che donano in tutto più di 250.000 dollari; la stessa operazione ha un grande successo anche in Germania, ove Mozilla raccoglie più di 40.000 euro in meno di una settimana, con l’obiettivo di pubblicizzare il proprio browser sul Frankfurter Allgemeine.

Per il lancio di Firefox 2.0, Mozilla decide di avvalersi ancora una volta della creatività dei propri utenti/sviluppatori per dar vita ad un enorme crop circle raffigurante il logo di Firefox. Tale iniziativa, eseguita da dodici studenti, aveva l’obiettivo dimostrare il loro amore sconfinato per Firefox, in modo che fosse visibile anche dallo spazio. Naturalmente, la realizzazione del crop circle, viene filmata e fotografata da un elicottero e caricata in rete, in modo da accrescere la “viralità” dell’iniziativa.

Oggi Firefox, che partiva da una quota di mercato dello 0% nel 2005, contro colossi del calibro di Internet Explorer, ha una quota di mercato (su computer desktop) del 20,9 % (Marzo 2012), è il secondo browser più utilizzato al mondo, ed è arrivato alla sua versione 5.0. Il suo maggior rivale è ancora Internet Explorer, anche se ultimamente si sono affacciati anche altri browser, come Google Chrome, Opera e Safari.

“Spread Firefox coordina tuttora una serie di sforzi volontari per promuovere Firefox e focalizzare le energie della community su alcuni specifici obiettivi”. I membri della comunità di Firefox, negli anni scorsi, sono inoltre intervenuti nella diffusione del browser, inserendo link e button dai propri siti e blog verso Mozilla. Secondo alcuni, “è stata l’azione del marketing virale a permettere a Mozilla Firefox di diffondersi capillarmente” (http://gruppowhynot.wordpress.com/2006/11/27/il-caso-firefox/).

A mio avviso però, la forza della strategia di Mozilla non sono state esclusivamente le campagne di comunicazione e promozione virali, ma lo stesso DNA virale del prodotto, derivante dalla sua natura Open Source, che ha trasformato la sua comunità di sviluppatori e sostenitori (migliaia in tutto il mondo) in veri e propri “evangelizzatori”.

Se desiderate maggiori informazioni riguardo al “Caso Mozilla Firefox”, vi consiglio di leggere il “Case Study” che potete trovare all’indirizzo http://ifipwg213.org/system/files/sandeep2.pdf .

Note:

1 Letteralmente tradotto con “attaccare adesivi”.

2 In informatica, un “trojan” è un virus che si nasconde in un programma, infetta il sistema ed è in grado di autoreplicarsi.

3 Espressione inglese traducibile in “prendi la scossa”.

4 Letteralmente: la vita è ugualmente fragile, proteggila con un’assicurazione sulla vita.

5 Il priming è un meccanismo grazie al quale il contesto fornisce uno schema di riferimento implicito, che suggerisce su quali attributi focalizzare l’attenzione e come essi debbano essere percepiti.

One response to Marketing non convenzionale

  1. 

    Bravo! sei riuscito a farmi comprendere concetti di marketing anche se non sono un addetto ai lavori

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione / Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione / Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione / Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione / Modifica )

Connessione a %s...